Эффективное управление торговым центром

Главная функция любого коммерческого объекта – генерировать прибыль. Для торговых центров её размер зависит от активности посетителей, которые тратят деньги в магазинах, на фудкорте, в развлекательных точках. Поэтому действия управляющего должны быть нацелены на создание комфортной обстановки, закрытие тех потребностей, с которыми человек пришёл. Концепция ТЦ выстраивается так, чтобы решать эту задачу.

Увеличить прибыль помогает:

• Ориентированность на запросы целевой аудитории. Чтобы определить основные категории посетителей ТЦ, круг их интересов, ещё на этапе строительства объекта проводят маркетинговые исследования, анализ рынка. При покупке готового арендного бизнеса такие исследования также стоит проводить регулярно, чтобы всегда видеть актуальную картину.
• Обдуманный выбор арендаторов. Обычно 30-40% площадей отдают якорным арендаторам, а оставшиеся 60-70% распределяют между остальными. Такое соотношение позволяет привлекать аудиторию, не снижая доходности, так как ставки за аренду небольших площадей выше. Якорным арендатором может быть как крупный продуктовый ретейлер, так и, например, детский игровой центр. Это зависит от целевой аудитории ТЦ.
• Создание комфортных условий для длительного пребывания посетителей. Здесь важно как техническое оснащение здания (например, хорошая система вентиляции, комфортный температурный режим), так и инфраструктура (доступность транспорта, парковки, удобные места отдыха, игровые комнаты для посетителей с детьми). Для многих важен и уровень сервиса, возможность получить своевременную помощь от персонала ТЦ.
• Правильная организация пространства. Размещение арендаторов должно обеспечить равномерное распределение трафика, мотивировать посетителей к посещению разных участков здания.
• Привлечение новой аудитории. Заинтересовать потенциальных клиентов можно с помощью программ лояльности, развлекательных мероприятий, презентаций, мастер-классов, выставок.

Коммерческие интересы владельца ТЦ и арендаторов во многом совпадают. Обе стороны заинтересованы в привлечении платёжеспособных посетителей для увеличения своей прибыли. Поэтому между ними должно существовать конструктивное взаимодействие. Это касается всех процессов: от оперативного решения технических проблем до маркетинга.

Начать можно с маркетинга. Например, на сайте или в социальных сетях торгового центра может аккумулироваться информация о скидках, которые предлагаю разные арендаторы. Там же удобно размещать новости, освещать проведённые мероприятия. Компании из смежных сфер могут проводить совместные акции или участвовать в тех, которые организует собственник. Всё это помогает синхронизировать работу, выстроить её в едином ритме, комфортном для покупателей.

Управление торговым центром предполагает решение большого количества задач: от разработки бизнес-плана развития объекта до обеспечения чистоты в здании. Есть две основные схемы управления:

1. собственник назначает директора ТЦ или создаёт свою УК, которая полностью занимается объектом, и сам контролирует их работу;
2. ТЦ передаётся в управление внешней компании, а собственник регулярно получает от неё отчёты о результатах деятельности.

Второй вариант более удобен и выгоден для владельца, особенно если речь идёт о крупном торговом комплексе. Надёжная управляющая компания, имеющая опыт работы в разных экономических условиях, эффективнее управляет сложным объектом, а издержки при этом могут быть ниже.

При любой схеме УК будет обеспечивать деятельность торгового центра по всем основным направлениям.

Успешное развитие ТЦ невозможно без долгосрочного планирования. Ситуация на рынке постоянно меняется, как и запросы клиентов. Чтобы сохранять конкурентоспособность, необходимо соответствовать последним трендам, вовремя корректировать курс развития. Стратегическое планирование включает разработку комплексной маркетинговой, финансовой стратегии, поэтапный план развития проекта на долгосрочный период.

Этот документ определяет, на какую целевую аудиторию рассчитан ТЦ, как он будет выглядеть и работать. В России популярны торгово-развлекательные комплексы, которые объединяют в одном пространстве объекты торговли и места проведения досуга (кинотеатры, боулинги, другие развлечения). Но есть много других подходов, например, тематические ТЦ или концепция Mixed-Use, при которой в ТЦ могут размещаться также офисы, апартаменты или отели. Создание эффективной концепции – одно из ключевых условий успеха бизнеса.

Управление арендными отношениями включает поиск арендаторов, согласование условий аренды, заключение с ними долгосрочных договоров. В дальнейшем УК берёт на себя все контакты с арендаторами, контролирует выполнение ими своих обязательств, ведёт сбор и учёт арендной платы, занимается решением текущих вопросов, возникающих у арендаторов.

В него входит планирование доходов и расходов, их оптимизация, ведение бухгалтерского учёта, составление финансовой, налоговой отчётности.

Штатные или привлечённые юристы обеспечивают соблюдение требований закона: грамотно составляют договоры, другие юридические документы, занимаются досудебным урегулированием споров, если нужно – защищают права собственника в суде.

Привлечение посетителей, популяризация торгового центра, создание узнаваемого бренда входят в круг задач управляющего. Цель этой работы – сформировать лояльную аудиторию и добиться роста чистой прибыли ТЦ за счёт стабильного трафика.

К этой категории задач относится поддержание в рабочем состоянии всех инженерных систем и коммуникаций здания, организация клининга, текущего ремонта и обслуживания, обновление материально-технической базы. Услуги могут оказывать как штатные сотрудники УК, так и привлечённые специалисты в соответствующей области.

Это направление работы управляющей компании включает организацию охраны, видеонаблюдения, пожарной безопасности, приглашение специалистов для регулярных проверок автоматических систем и обучения персонала действиям в случае ЧС.

Грамотная организация текущего контроля за работой сотрудников, привлечённых служб позволяет вовремя выявлять и устранять возникающие проблемы, снижать операционные расходы и обеспечивать долгосрочную работу ТЦ.

Удобство внутренней организации – фактор, который непосредственно влияет на впечатления посетителя, его мнение о торговом центре. Вряд ли человек вернётся в ТЦ после того, как не смог найти нужный магазин или просто заблудился из-за отсутствия понятной навигации.

Логичное зонирование пространства делает пребывание в здании комфортным и побуждает клиента провести там больше времени, увеличивая средний чек. Зонирование может проводиться по товарным группам, ценовому сегменту или другим критериям.

Хорошо работает схема, разработанная с учётом данных об основных категориях посетителей, их поведенческих факторах. Регулярный мониторинг и анализ полученной информации помогает обеспечить высокий охват целевой аудитории.

Следующий важный пункт – понятная навигация. Покупатель должен легко находить нужный магазин, но при этом видеть другие возможности торгового комплекса. Для этого используют указатели, размещают на каждом этаже списки магазинов, устанавливают информационные стойки.

На общую атмосферу в помещении влияют и другие факторы:

• Освещение. Оно должно быть достаточным, но не слишком ярким или контрастным. Оптимален общий тёплый свет с акцентами на зонах, к которым нужно привлечь посетителей.
• Музыкальное сопровождение. Правильная музыка создаёт уютную обстановку и склоняет посетителя задержаться в ТЦ подольше. Естественно, это не должны быть слишком громкие или раздражающие звуки. Наиболее универсальный вариант – ненавязчивая инструментальная музыка.
• Оформление свободных площадей. Открытое пространство должно быть не только функциональным, но и красивым. Часто там размещают лавочки, кушетки или небольшие диваны для отдыха, декоративные композиции, зоны для зарядки гаджетов, вендинговые автоматы. Во время паузы покупатель может спокойно осмотреться и обратить внимание на незамеченные раньше предложения.

Многие инструменты помогают успешно развивать торговый центр, делать его популярным местом для посетителей и прибыльным активом для собственника. Лучшие результаты обычно получают профессиональные управляющие. Они знают, как эффективно решать текущие задачи, привлекать заинтересованную аудиторию и при этом сокращать расходы. При комплексном управлении торговым центром стабильный доход получает как владелец объекта, так и арендаторы помещений.

Компания Accent Capital управляет объектами коммерческой недвижимости более 17 лет. Команда профессионалов решает все задачи: от разработки стратегии до управления ежедневной эксплуатацией. Эксперты компании имеют опыт управления разными типами объектов, в том числе крупными торговыми центрами. Мы работаем по международным стандартам и добиваемся высоких показателей доходности даже в кризисные периоды.