В автоматическом режиме: почему в России не развивается вендинг?

Самой вендинговой страной в мире остаётся Япония, где через автоматы уже более пятидесяти лет продается всё, что может туда поместиться. Там, по разным данным, один торговый аппарат приходится на 5-23 человека, в странах Западной Европы – на 100 человек, а в России показатель колеблется от 800 до 3 500 человек. На развитых рынках доля вендинга составляет 2-5% от общего товарооборота страны, в России – 0,3-0,5%. До недавнего времени с торговлей из автоматов работала традиционная формула: чем выше доходы в стране, тем выгоднее поставить аппарат, чем ниже – продавца.

В США в лидерах остаются автоматы с прохладительными напитками, в Европе – с кофе и снеками. Про Японию, где в автоматах можно найти и бенто-ланчи ста видов, и сим-карты, и обувь, и одежду, и косметику, и аксессуары, и секс-игрушки, и бытовую технику, и электронику, и лекарства, эксперты говорят, что «вендинг у них может продать всё». Первые массовые проекты там появились уже в середине прошлого века, когда Токио готовился к Олимпиаде.

Если не всё, то многое пытались когда-то продавать через автоматы и в дореволюционной России, и в СССР. Первый торговый автомат у нас был установлен в 1899 году – он продавал жевательную резинку. Но не прижился, и про продажи без продавцов забыли до образования СССР. Советские же аппараты предлагали напитки, газеты, табак, игрушки и даже парфюмерию: опустив монетку, покупатель получал «разовое» облако духов или одеколона с ароматом на выбор. Однако массово при социализме прижились в итоге лишь автоматы с газировкой. «Они и составляли подавляющее большинство в «Автоматторге» — размышляет Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting», Москва. — Работали, правда, лишь в тёплое время, то есть менее 50% от всего года. Редкие исключения – автоматы в зданиях. Например, такие были на Курском вокзале Москвы, но отсутствовали на других вокзалах столицы. Шедевр «Автоматторга», который к счастью, не прижился: автомат по опрыскиванию туалетной водой после посещения общественного туалета. Также в советское время не прижились автоматы общепита. В Москве на углу Неглинной и Кузнецкого моста было такое кафе «Автоматторга», где можно было купить первые, вторые и третьи блюда, бутерброды и напитки. Но народу там было в разы меньше, чем в любой точке общепита по соседству на Неглинной, Кузнецком мосту, Петровке, Рождественской (советское название – улица Жданова). Обычные кафе, закусочные, пирожковые и даже студенческие столовые были тогда гораздо удобнее, не говоря уже о комплексных обедах в ресторанах».

Тёплая ниша
Именно «как в Японии» на заре русского капитализма и вендингового бизнеса мечтали сделать предприниматели в Москве и Петербурге. Но в 1991 году в столице было установлено лишь десять торговых автоматов «западного» формата; потом начался бум игровых автоматов, и позднее – платёжных терминалов, однако все они исторически относятся аналитиками не к ритейлу, а к другим сегментам.

До пандемии коронавируса около трети рынка вендинга в России формировали снек-автоматы, доля кофейных автоматов составляла немногим менее 30%, около 20% – продажа прохладительных напитков. Настольные автоматы занимали около 10% рынка. В 2020-м игроки прогнозировали, кроме того, бум автоматических микромаркетов и «умных» холодильников. Но пандемия скорректировала: основными триггерами спроса тогда должны были стать офисы, которые были закрыты во время локдауна, поэтому вендинговый бум отложился. В разное время в сегмент вендинга с готовой едой выходил, в частности, «Перекрёсток» – в коллаборации с Аркадием Новиковым, Ginza и другие крупные игроки.

Объём российского рынка автоматической продажи товаров в 2023 году составил около 110 млрд рублей, что гораздо меньше по сравнению с США или Японией, где вендинговый бизнес оценивается в миллиарды долларов, подсчитывает Гузель Гумерова, заместитель генерального директора УК «Аструм Недвижимость» по направлению ТЦ. По данным NielsenIQ и «Чек Индекс», продажи кофе с собой же в I квартале 2024 года выросли на 13% год к году, а средний чек — на 10%, до 196 руб. Учитывая размер среднего чека, эксперты предполагают, что продажи бюджетного кофе активно уходят в вендинговые автоматы, которые его как раз и предлагают. «Конечно, у вендинга или, говоря проще, автомат-торга есть своя ниша в ритейле, — размышляет Рубен Канаян. — В век умных гаджетов, тотального распространения смартфонов, развития робототехники и дронов должны быть созданы и соответствующие современные магазины и кафе – автоматизированные. У автоматизированных торговых точек есть два серьёзных преимущества – возможность круглосуточной торговли, без праздников и выходных, и снижение зависимости от линейного торгового персонала. Последнее – очень весомый аргумент в пользу развития вендинга, поскольку розничная торговля в России слишком долго опиралась на ресурс низкоквалифицированной и дешёвой рабочей силы. Сейчас же проблема нехватки кадров, особенно квалифицированных, встаёт во весь рост. К ней добавляется растущая непрестижность работы в розничной торговле».

Именно широкое развитие сегмента торговых автоматов способно решить часть проблем, современной розницы, полагает г-н Канаян. Но для этого нужна серьёзная и большая работа по разработке и внедрению принципиально новых для России точек торговли и общепита. «Если вендинговая индустрия хочет расти в России, то нужно развивать культуру потребления в торговых автоматах и автоматизированных кафе, – поясняет эксперт. – Можно обратиться к опыту американских хакерплейсов, японских фудбоксов, корейских магазинов-кафе – точек, работающих в формате 24/7. На пользу, несомненно, пойдёт соседство с офисами, коворкингами, игровыми автоматами, компьютерными клубами, ПВЗ и постоматами».

Нам вас не хватает
Пока же вендинг развивается преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, с их высокой численностью населения, метрополитеном как основным средством передвижения и концентрации пассажиропотока, крупными административными и бизнес-центрами, перечисляет Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. Наибольшее количество и разнообразие вендинговых автоматов наблюдается всё в том же в метрополитене, особенно в переходах между станциями. «Это напрямую связано с интенсивностью пассажиропотока, – поясняет Роман Кокорев. – В отличие от бизнес-центров или торговых комплексов, где аудитория относительно постоянна, в метро более заметная ротация и интенсивность трафика».

Кроме того, в метро специально оборудованы зоны для размещения вендинговых автоматов, и здесь же сегодня представлен самый широкий ассортимент: напитки, кофе, средства гигиены, игрушки и цветы. «Несмотря на рост в Москве и Петербурге, рынок вендинга, конечно, и здесь остаётся ненасыщенным, – поддерживает Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. – Про прочие регионы и говорить не приходится. Основная проблема – правильная оценка целевого трафика и попадание в ассортимент предлагаемых товаров. Вендинговые аппараты могут действительно продавать практически всё, что угодно, но основное ограничение связано с размерами товаров. Крупногабаритные вещи, например, у нас нецелесообразно через них продавать, поскольку стоимость хранения и площадь таких аппаратов существенно снижают удобство и окупаемость. В некоторых гостиницах и бизнес-центрах хорошо себя чувствуют продажи через вендинг различных сувениров или бизнес-продукции, а вот вендинг рядом с супермаркетом должен очень тщательно формировать ассортимент, чтобы не пересекаться с более доступными позициями из торговой точки».

Евгения Осипова, директор по продажам ADG group: В наших объектах есть вендинговые аппараты двух видов: игровой и сервисный. Игровые вендинговые автоматы предлагают посетителям испытать удачу и получить шанс выиграть приз при внесении платы за участие в игре. Сервисный вендинг представлен автоматами для печати фото, массажными креслами и устройствами для зарядки мобильных телефонов.

У нас есть специально отведенные места для размещения вендинговых автоматов, которые определяются внутренним регламентом так, чтобы эти устройства дополняли текущее предложение арендаторов и не мешали передвижению гостей по территории районных центров.

Замечу, что вендинговые аппараты не создают дополнительный трафик, и с их операторов мы берем фиксированную арендную плату за исключением владельцев устройств для зарядки смартфонов. По этой причине мы не можем оценить их окупаемость, поскольку только предоставляем услуги аренды и не закупаем такое оборудование самостоятельно. Эти показатели арендаторы рассчитывают сами, когда принимают решение о заключении договора аренды и размещения вендингового оборудования в районных центрах.

Холодные глаза
Даже к двадцатым годам двадцать первого века производителям автоматов не удалось справиться с главной проблемой российского рынка – климатом. В итоге вендинговые аппараты, в том числе, в метро, часто замерзают и зависают. Однако, и в условиях сезонности, в зданиях (БЦ, ТЦ, зоны ожидания в аэропортах, вокзалах и пр.) есть возможность размещать вендинг круглогодично, уверена Ольга Ли, УК Lynks Property Management, управляющий ТЦ «Фили Град». «Да, в Москве и Санкт-Петербурге, возможно, ещё есть конверсия в покупки за счет большей проходимости в местах общего пользования, но что делать, например, в Сибири, где погодные условия на входных группах бывают не самыми комфортными, а посетители не задерживаются надолго у входов в ТРЦ?», – парирует Ляля Тереньтева, руководитель отдела по управлению общими зонами MALLTECH.

Ольга Ли, впрочем, связывает «неагрессивное» развитие в России вендингового бизнеса не только с климатом, но и с техническими, экономическими и психологическими факторами. Обслуживание сложных вендинговых аппаратов даже сегодня может стоить дороже, чем найм продавца и организация обычной торговой точки; потребители же часто предпочитают консультацию перед покупкой, особенно если речь идет о продуктах с неясными характеристиками. «И здесь мы вновь возвращаемся к тому, что самые, так скажем, "безопасные" для начала бизнеса – это вендинги популярного направления – снеки/кофе/вода, рынок которых уже перенасыщен, и хорошие места заняты – куда развиваться?», – вздыхает эксперт.

Минимум движений
Основными (и даже сегодня практически не освоенными) нишами для вендингов остаются места, где собственник хочет предоставить клиентам дополнительную услугу или удобство, но не хочет связываться с лишним и непрофильным персоналом, соглашается Рубен Канаян. «Апарт-отели, салоны красоты, коворкинги, фитнес-клубы, локации, куда трудно набрать персонал из-за удаленности, – перечисляет эксперт. – Здесь вспоминаются трассовые заправки и магазины АЗС, с которыми мы много работали. Есть места, где магазин и кафе на АЗС очень востребованы, например, на середине пути между населенными пунктами. Но возить туда сотрудников крайне дорого, а продавцы просто боятся работать в ночную смену посреди пустынной местности. В России это Забайкальский край, в Казахстане – Хобдинский район, где вдоль трассы можно встретить много орлов, и – ни одного человека».

Электра Электра, управляющая вендингами ВкусВилл: Более 500 вендингов ВкусВилл установлены в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи (Красная Поляна). Внутри мы называем свой проект «ВкусВилл в труднодоступных местах», ведь аппараты стоят там, где никакой другой бизнес не сможет обеспечить людей нужными продуктами. Для себя мы определили, что наиболее перспективные локации – транспортно-пересадочные узлы (ТПУ), вокзалы, учебные заведения, офисы.

Вендинги ВкусВилл работают как конструктор под самые разные потребности покупателей, всё зависит от точки. Есть автоматы с перекусами, а есть с полным рационом: первое, второе, третье и компот. Всего в ассортименте проекта около 160 товарных позиций, как продукты под СТМ, так и товары специально для вендинга ВкусВилл. Среди безусловных лидеров по продажам различные сэндвичи, зефир воздушный, ирис с орехом кешью, чак-чак и вода.

Сегодня приоритетные направления для развития Вендингов ВкусВилл — расширение сотрудничества с операторами торговых автоматов, освоение новых типов локаций и выход в регионы.

Рубен Канаян перечисляет недостатки торговых автоматов, с которыми игрокам пока так и не удалось справиться. Во-первых, они работают медленно и годятся в основном для того, чтобы купить только один товар. Если же покупатель хочет купить несколько, это реально долго и сложно, гораздо сложнее, чем в условном ларьке с продавцом. То есть для комплексной покупки автоматы не годятся. «Как только любой автоматизированный процесс начинает напрягать потребителя, он предпочитает им не пользоваться, а всё-таки переложить задачу на плечи персонала – примером может служить самостоятельная сдача багажа в аэропортах, – поясняет эксперт. – Второй недостаток – место для выкладки и его цена. Если сравнить установочные метры под торговые автоматы и обычное оборудование с товаром, то на обычных стеллажах умещается в разы больше. Продажи на площадь у автоматов получаются низкие, а эффективность площади в ритейле очень важна. Ну а третий недостаток автоматов такой же, как у узкоспециализированного монобрендового магазина: мало выбора, иногда вообще – один товар, один бренд. Если покупателю именно этот товар не нравится, он его игнорирует, как линзы определенной марки. Таким образом, для нормальной работы в ресурсной зоне должно быть достаточное количество потребителей именно этого товара и бренда».

Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management: Лично я недолюбливаю вендинговые аппараты. В первую очередь, потому что они забирают трафик и выручку у традиционных магазинов. Плюс – зачастую то, что продается в вендинге, стоит даже дороже. Поэтому востребованы они, пожалуй, только там, где нет поблизости обычных магазинов. Например, на пляжах. Что касается вендинговых аппаратов с едой, то они хороши там, где есть рядом микроволновка. Скажем, в офисе. А в подземном переходе, например, это не очень удобно, потому и не востребовано.

Ну а единственный хороший пример вендинга в ТЦ, который, например, работает в нашем торговом центре «Смайл», касается аппарата с цветами. Продажа цветов – это достаточно специфический бизнес. И если цветочные магазины в нашем ТЦ работали плохо, то вот вендинговый аппарат оказался достаточно успешным.

Ешь и иди
Между тем, в последние полтора года в Москве появились сразу несколько заметных и относительно непрофильных ранее для сегмента вендинговых проектов – с ланч-боксами, блинами, пельменями, супами. «Но еда – всегда риски с точки зрения санитарных норм, особенно это касается скоропортящихся продуктов, – напоминает Ляля Тереньтева. – Я видела этот вендинг с пельменями и мне очень интересно, как долго они будут продолжать размещение. На мой взгляд, неоднозначное и неоправданно рискованное решение».

Гузель Гумерова соглашается: аппараты с едой требуют строгого соблюдения условий хранения продуктов, что увеличивает стоимость эксплуатации. К тому же, в России в принципе пока не развита культура потребления еды из автоматов: покупатели, по её словам, больше доверяют обычным кафе и ресторанам. «Опыт с автоматами, продающими блины и пельмени в московском метро, интересен, но пока это скорее эксперимент, чем массовое явление», – резюмирует г-жа Гумерова.

Рубен Канаян подчёркивает: в случае с едой в автоматах нужно особенно тщательно выбирать место и оценивать целевую аудиторию. «Блины и пельмени в переходе – похоже на юмор, – поясняет он. – А почему? Да их же просто физически невозможно съесть на ходу! Все продукты по способу употребления можно условно разделить на «однорукие» и «двурукие». «Однорукий» продукт можно съесть по пути, примерами могут служить сосиска в тесте, пирожок, шаурма. Пончики уже держат двумя руками (в одной пончик, в другой пакет). Суп, пельмени, лапша, блины требуют же не только двух рук, но и места, где их можно съесть. И, кстати, места, куда выбросить упаковку, на улице может не оказаться урны поблизости. Поэтому такие продукты, как готовые блины, супы и пельмени нужно продавать там, где есть зона посадки. Как вариант, автомат с едой должен находиться достаточно близко от места, где ее съедят. Например, от офиса, где еду можно разогреть в микроволновке и съесть в нормальных условиях. Если же автомат стоит далеко, он проигрывает конкуренцию обычным форматам ритейла. По той же причине в пончиковых ларьках на трафике не особо пошли пончики, облитые сиропом. Можно купить их домой по пути, но количество таких покупателей в разы меньше, чем тех, кто хочет съесть продукт прямо сейчас. А автоматы с едой вполне нормально работают там, где поблизости есть место для приема пищи: стол, стул или хотя бы стойка. Никого уже не удивляет, что на фудкорте в ТЦ напитки надо наливать самим (в некоторых фаст-фудах, в том числе сетевых). И непосредственно на территории фудкорта могут стоять автоматы. Равно, как и в супермаркетах, магазинах у дома, в магазинах АЗС».

Нужные – не нужные
Коммерческая привлекательность вендинга достаточно высока, уверена Марина Толстошеева. «При использовании, по сути, мест общего пользования, которые нельзя сдать в аренду никаким иным образом, арендная плата – в несколько раз выше средних ставок в объекте, – поясняет эксперт. – Кроме того, собственники коммерческой недвижимости весьма заинтересованы в размещении таких арендаторов, которые дополняют инфраструктуру проекта. Ну и зачастую не требуется каких-то специальных условий и постоянного мониторинга со стороны владельца».

В основном вендинг арендует площадки на фиксированной основе. Гораздо реже собственник готов рассматривать процент от продаж или бартерное размещение, когда взамен предоставляются рекламные услуги, или доступ администрации к бесплатным услугам и товарам арендатора, добавляет г-жа Толстошеева. Окупаемость же, по её словам, может быть очень быстрой, от нескольких месяцев, если правильно оценена локация и потенциальный трафик. «Но в каждом конкретном случае операторов вендинга интересует наличие конкурентов и общий охват потенциальных покупателей, – подчёркивает она. – Если эти данные соответствуют или превосходят расчетные значения, то бизнес становится очень прибыльным. Далее задача состоит в эффективном управлении ассортиментом и сокращении влияния конкурентов. При этом конкуренция в автоматном бизнесе весьма высока: часто можно увидеть несколько однотипных вендинговых аппаратов разных арендаторов, расположенных в одном месте».

Собственники коммерческой недвижимости весьма заинтересованы в установке вендинговых автоматов, соглашается Гузель Гумерова. «Для торговых центров, таких, как наш «Аструм-Видное», они являются отличным способом использовать небольшие площади, которые не подходят для традиционных арендаторов, – продолжает г-жа Гумерова. – Это помогает нам увеличивать арендопригодную площадь и получать стабильный доход. И, конечно, автоматы повышают удобство объекта для посетителей, что способствует увеличению времени пребывания в торговом центре. Мы предпочитаем фиксированную арендную плату за установку вендинговых автоматов. Это позволяет избежать сложностей с отслеживанием продаж и упрощает договорные отношения».

Роман Кокорев говорит, что в своих торговых центрах его компания использует «различные варианты сотрудничества». Наиболее распространенные схемы включают фиксированную арендную плату и процент от товарооборота. Выбор конкретной схемы зависит от особенностей локации, ожидаемого трафика и других факторов. «Интересные конструкции всегда привлекают внимание, уникальность вендинга может даже привлечь дополнительную аудиторию», – добавляет Ольга Ли. «Но в своих ТРЦ планируем постепенно сокращать количество вендинговых аппаратов в пользу островных арендаторов, – парирует Ляля Тереньтева. – Сейчас нам часто приходится отказывать потенциальным арендаторам, поскольку просто не видим необходимости в установке автоматов. Исключения составляют те операторы, которые, например, совершенствуют гостевой сервис для посетителей. Так, в ТРЦ «Планета» в Перми и Красноярске есть вендинг по химчистке и ремонту обуви. И он, судя по росту количества заказов, пользуется спросом.

Сергей Черноусов, коммерческий директор девелопера и оператора сервисных офисов полного цикла Business Club: Сегодня ни один объект, какого бы класса он ни был, не обходится без торговых автоматов, и разница заключается лишь в их наполнении: будет ли это вендинг с традиционными снеками или здоровой едой, зависит от портрета арендатора комплекса. Могут быть классические аппараты с готовой едой и напитками, а могут – интегрированные системы с канцтоварами или техникой, которую сотрудник получает по персональной корпоративной карте.

Мы предлагаем данную опцию своим резидентам бесплатно. Количество аппаратов и их наполнение прописывается в договоре SLA. Как правило, клиенты наших сервисных офисов хотят иметь на арендуемой площади не менее двух, а иногда и более вендинговых аппаратов в зависимости от площади и планировочных решений пространства.

Так, например, площадка OZON площадью 24,6 тыс. кв. м в БЦ «Искра-Парк» насчитывает 16 вендингов с самым разнообразным наполнением – готовая еда, снеки, мороженое. Опция здесь является приятным бонусом в дополнение к имеющимся в сервисном офисе полноценным столовым и кофе-пойнтам, укомплектованным техникой.

Гвозди из будушего
Гузель Гумерова ожидает, что рынок вендингов в России будет расти, как минимум, на 10-15% в год. Однако для хорошей окупаемости нужно устанавливать много автоматов, а не ограничиваться единичными проектами, уточняет эксперт. «Государству не нужно делать что-то особенное, просто создать условия, – рассуждает г-жа Гумерова. – Бизнесмены сами придут в свободную и перспективную нишу, освоят, привлекут покупателей, сформируют правильное отношение и поднимут продажи. Сегодня логика развития российской торговли только подошла к стадии, когда крупные игроки начали присматриваться к новым форматам продаж. Так что и в этот сегмент постепенно будут заходить все более крупные интересанты; именно они изменят отношение потребителей к аппаратам, грамотно выстроив маркетинговые коммуникации и повысив доверие. Например, такой проект запустила сеть «ВкусВилл», и он, несомненно, будет популярен, поскольку всем известна продукция ритейлера и её качество».

Однако на государственном уровне всё-таки важно упростить процедуры лицензирования и сертификации для вендинговых компаний, а также поддерживать предпринимателей, желающих развивать этот бизнес, подчеркивают собеседники CRE. «Сейчас только начинается внедрение более четких определений торгового аппарата и их классификаций (только с 1 октября 2023 г. ГОСТом Р 51303–2023 "Торговля. Термины и определения", ввели понятие торговый автомат (вендинговый автомат): Нестационарный торговый объект, представляющий собой техническое устройство, предназначенное для автоматизации процессов продажи, оплаты и выдачи штучных товаров в потребительской упаковке в месте нахождения устройства без участия продавца), – напоминает Ольга Ли. – Конечно, и текущее законодательство позволяет заниматься вендинговым бизнесом в рамках имеющихся требований законов, но есть множество юридических нюансов, определение которых могло бы облегчить управление этим бизнесом. Например, сейчас используется известный закон о защите прав потребителей, который охватывает вопросы в их общих характеристиках, где владелец автомата должен довести до потребителя в моменте множество сведений: полная информация о продавце, полная информация о товаре (стандарты, свойства, состав, цена, условия приобретения, срок годности, сертификаты и пр.), информация об изготовителе, порядок покупки. Ну а с нашим низким уровнем автоматно-торговой культуры всегда может оказаться, что что-то забыто, не учтено, и тогда – будьте любезны получить штраф. И это – только один из примеров сложности и рисков вендингового бизнеса».

Многие товары, кроме того, остаются под запретом для реализации в вендинге на законодательном уровне, добавляет Марина Толстошеева. «Это связано, в первую очередь, с несовершенством системы идентификации потенциальных потребителей, – поясняет г-жа Толстошеева. – Решить вопрос поможет постепенный выход на рынок вендинга биометрических систем. И, вполне возможно, уже совсем скоро мы увидим совершенно новые форматы аппаратов, продающие товары, доступ к которым ранее был запрещен».

Влад Лория