Торговый центр в соцсетях: сложности маркировки

Ведение социальных сетей стало неотъемлемой частью маркетинговых стратегий профессиональных торговых центров. Аккаунты в соцсетях повышают узнаваемость, положительно влияют на имидж торгового центра, а главное, соцсети позволяют команде ТЦ решать сразу несколько маркетинговых задач:

• привлекать постоянный трафик,
• привлекать внимание целевой аудитории и общаться с ней,
• узнавать о предпочтениях посетителей и улучшать качество обслуживания,
• рассказывать о событиях ТЦ: скидках, акциях, новых арендаторах, новых коллекциях.

Таргетированная реклама в соцсетях, при условии грамотной настройки, дает возможность эффективно и бюджетно продвигать среди целевой аудитории (ЦА) актуальный контент, стимулировать продажи арендаторов и привлекать новых посетителей.

Для районных торговых центров, таких как ТЦ «Сокольники», социальные сети особенно важны. У небольших ТЦ маркетинговый бюджет несравним с бюджетами сетевых игроков или суперрегиональных ТРЦ, они не могут себе позволить масштабные рекламные оффлайн- или онлайн-компании. В то время как активное, но «бюджетное» присутствие в соцсетях позволяет районникам поддерживать конкурентоспособность, укреплять связи с местным сообществом и предоставлять своим арендаторам дополнительный канал продвижения. Как правило, не менее 25% бюджета профессиональных районных ТЦ тратится именно на продвижение в социальных сетях.

Однако вступивший в силу в сентябре 2022 года закон о маркировке рекламы в социальных сетях заметно усложнил жизнь маркетологов и SMM-специалистов торговых центров, заставив их не просто быть более внимательными к содержанию своих публикаций, но и заметно сократить количество контента, так как нарушения законодательства приводят к высоким штрафам. Учитывая, что с момента вступления в силу и до сих пор в законе остается целый ряд неочевидных нюансов, многие торговые центры просто приостановили активности в соцсетях, теряя трафик и аудиторию.

Основные рекламные инструменты районного ТЦ «Сокольники»
До запрета таргетированной рекламы в Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями в РФ), мы активно развивали в них аккаунты и там же откручивали бюджет на таргетированную рекламу. В 2022 после ограничений работы этих соцсетей в РФ основная деятельность сместилась в российскую соцсеть Вконтакте, которую ранее мы вели «по остаточному принципу». В итоге за первые полгода активного ведения мы почти утроили количество подписчиков группы Вконтакте (с 1100 до 2800 человек).

Стоит отметить, что мы не делали и не делаем ставку на рост числа подписчиков аккаунтов ТЦ в социальных сетях. Сегодня, в период информационного изобилия, понятно, что подписчик коммерческого аккаунта будет стоить дорого, и тратить деньги на подписки нецелесообразно. Сначала вы оплачиваете привлечение подписчиков, потом воюете с алгоритмом соцсети за показ контента. Мы же используем ежемесячный бюджет таргетинга на увеличение охвата публикаций, причем таргетируемся строго на нашу целевую аудиторию – людей, проживающих или часто бывающих в определенном радиусе от ТЦ «Сокольники», а не на всю Москву. Хотя, конечно, есть исключения: например, в магазин медицинской одежды «Русский доктор» приезжают покупатели со всей Москвы, а универмаг российских дизайнеров «Телеграф», известен не только в районе Сокольники.

Важно, что и для таргетинга мы используем исключительно живой и интересный контент, ибо очередное скучное объявление с фотографией фасада или парковки ТЦ и стандартным призывом «Посетите нас!» вряд ли сможет привлечь внимание аудитории.

Еще одна ловушка, которую важно обойти, – цель таргетинга. Необходимо понимать, что такая привлекательная, на первый взгляд, цель, как вступление в группу, на самом деле практически недостижима – при огромном количестве подписок, еще одна на торговый центр вряд ли кому-то будет интересна. Поэтому и здесь главную роль играет контент. Например, чтобы выделиться из большого количества фуд-холлов и привлечь посетителей в наше гастропространство, мы сделали пост «как поесть в ТЦ «Сокольники» на 500 рублей» и дали все «пароли и явки». Информация была полезной и сработала на отлично.

Еще один лайфхак – работа не на оригинальный охват, а на показы, т.е. если мы рассказываем про новый бренд одежды в универмаге Телеграф, мы ориентируемся на то, что этим же людям могут быть интересны и солнцезащитные очки, и таргетируем на эту аудиторию оба поста – рекламу одежды и рекламу нашей оптики.

Подобная тактика позволяет нам иметь примерно 500 тысяч показов в месяц, иногда этот показатель доходит и до миллиона.

Закон есть закон. Но каковы результаты?
После вступления в действие штрафов за маркировку рекламных постов в социальных сетях мы поставили ведение наших аккаунтов на паузу, чтобы разобраться со всеми нюансами нового закона. В результате пауза (во время которой наш маркетолог, SMM-специалист, таргетолог и юристы перерыли тонны источников, пересмотрели все возможные вебинары и онлайн-консультации, пытающиеся объяснить новый закон) затянулась почти на девять месяцев. Естественно, отсутствие активности в соцсетях сказалось на показателях посещаемости торгового центра. Несмотря на то, что общий трафик продолжал расти, посещаемость второго этажа в какой-то момент снизилась и на протяжении трех месяцев проседала в среднем на 22% относительно аналогичного периода прошлого года.

Новый закон и с чем его едят
Для начала разберемся в терминологии. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое производит товар или услугу и имеет желание его рекламировать.

Рекламораспроастранитель – например, блогер или паблик (аккаунт ТЦ, по сути, тоже паблик).
Рекламный посредник – например, агентство.

ОРД – система, в которой происходит получение токенов и отчетность, передает данные в ЕРИР. При выборе ОРД необходимо перейти на сайт Роскомнадзора и посмотреть есть ли он в списке разрешенных.

Токен (erid) – уникальная цифровая метка (номер) рекламного объявления, предназначенная для отслеживания продвигающей информации в интернете, учета данных и формирования отчетности. Токен выдается через ОРД, хранит в себе все данные и далее передается в ЕРИР.

Креатив – пост, сторис, видео (бывает текстовый, текстово-графический, видео, аудио и т.д.).

Таргетированная реклама в соцсетях – это автоматический показ рекламных объявлений только тем пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам (возраст, пол, интересы, местоположение и т.д.), что увеличивает шансы на совершение целевого действия.

Виды маркировки
Начнем с того, что маркировка рекламы есть двух видов.

Самореклама. Да-да, при определенных условиях маркировать приходится даже рекламу собственного продукта. Например: вы небольшая кофейня в торговом центре, ведете свою соцсеть и рассказываете о вашем кофе. Это информирование. Но если вы напишете «Только СЕГОДНЯ латте на 50% дешевле», – это становится рекламой, которую необходимо маркировать как саморекламу. Это пример, когда рекламодатель и рекламораспространитель одно лицо.

Обычная или классическая реклама. Например, вы знаете, что в вашем в районе живет местный блогер и хотите, чтобы он рассказал о вашем торговом центре на своей странице в соцсетях. В этом случае блогер становится рекламораспространителем, а вы, ТЦ, рекламодателем. По закону реклама должна быть промаркирована, причем ответственность несут обе стороны. Если ТЦ и блогер заключили договор напрямую, без привлечения третьих лиц, в отчетности цепочка будет простой: рекламодатель и рекламораспростанитель. Если блогера для кампании привлекало рекламное агентство, появляется третий участник – рекламный посредник, и цепочка усложняется. Но об этом чуть позже.

А теперь давайте рассмотрим третью ситуацию. Вы торговый центр и у вас есть аккаунт в социальной сети. Вы хотите рассказать о своем арендаторе: об открытии нового магазина бижутерии. Получается, что в данном случае аккаунт ТЦ выступает в роли блогера. Будет это рекламой? Или информированием? Или это можно отнести к хозяйственной деятельности ТЦ? Надо ли маркировать пост?

Давайте разберемся во всем по порядку.

Маркировка рекламы
Рассмотрим пример цепочки из двух участников – торгового центра и блогера.

Сразу отметим, что таргет – это реклама, которая, маркируется автоматически после регистрации и заполнения информации о рекламодателе в рекламном кабинете. Самостоятельно необходимо маркировать только саморекламу или рекламу у блогеров.

Итак, ТЦ хочет купить рекламу у местного блогера Х – и выкупает у него пост в соцсети ВКонтакте сроком на три месяца (т.е. пост будет размещен у блогера на страницев течение трех месяцев). Что для этого нужно:

• Блогер Х должен быть самозанятым, ИП или ООО.
• Между ТЦ и блогером должен быть заключен договор, который, в том числе, определяет, кто отвечает за маркировку рекламы и отчетность по ней.
• Блогер публикует креатив (ваш рекламный пост) и сдает отчетность (или это делаете вы, в зависимости от того, что прописано в договоре).
• После выполнения работы подписывается акт о выполненной работе.

Допустим, по условию договора ответственность за маркировку и отчет берет на себя ТЦ. До запуска рекламы мы:

1. регистрируем в ОРД: ТЦ (если не было сделано ранее), контрагента (блогера), договор, площадку, где будет размещена реклама, креатив (после того, как он уже сделан).
2. Передаем блогеру токен, который он размещает в соответствии с законом.
3. Ежемесячно подаем отчеты в ОРД, до того момента пока креатив находится в его аккаунте (по закону на момент публикации статьи, если ваш пост «висит» у блогера три месяца, вы сдаете три отчета). Все эти данные видят ФАС, Роскомнадзор и ФНС.

Если же вы признаете свой пост саморекламой, вы получаете токен сами на себя без договора и отчитываетесь тоже за себя, пока пост в ленте.

Стоит отметить, что затраты на ведение соцсетей из-за принятия закона также выросли. Почти все ОРД платные, и дополнительный функционал по маркировке ложится на сотрудников отдела маркетинга или подрядчиков. И здесь либо они из-за увеличения числа обязанностей создают меньше контента, либо нужны дополнительные руки на маркировку и связанный с ней документооборот.

Штрафы
Основной вопрос, волнующий всех – штрафы. На сегодня суммы за неправильную маркировку следующие: для физических лиц (самозанятых) до 30 000 руб., ИП до 200 000 руб., юридические лица – до 700 000 руб.

Как мы видим, для рекламного бюджета небольшого ТЦ штрафы довольно существенны.
Конечно, первое, что приходит в голову, чтобы обезопасить себя: делегировать ответственность и оплату штрафов физлицу! Но не тут-то было – именно с этого момента и начинается битва юристов и Закона.

Формально в законе есть формулировка «рекламный посредник», только вот самозанятый (а самозанятый и есть физлицо) не имеет право на посредническую деятельность, так же как ИП на НПД (налог на профессиональный доход). Поэтому, даже если самозанятые или ИП будут вести ваши соцсети и проводить в них рекламные интеграции, а вы сделаете их ответственными за маркировку и отчетность, штраф все равно будет наложен на юридическое лицо, то есть, на ваш торговый центр. Кроме того, деятельность самозанятого могут признать посреднической, что приведет не только к штрафу по закону о рекламе, но и к переводу подрядчика из статуса самозанятого в статус обычного физического лица с соответствующими налогами.

А если вы, торговый центр, заказали у блогера-самозанятого рекламу своего ТЦ, зафиксировав в договоре, что он отвечает за маркировку и отчеты, – в случае выявления нарушений штраф получит блоге как самозанятый, соответственно штраф будет меньше, чем у ООО.

Особенности ведения соцсетей торговых центров
Главная проблема торговых центров при попытке разобраться с законом о маркировке, заключается в том, что, по сути, основная деятельность ТЦ – это сдача помещений в аренду и генерация и продажа трафика покупателей арендаторам. Однако свои социальные сети маркетологи ТЦ ведут не для текущих и потенциальных арендаторов, а главным образом для посетителей – настоящих и потенциальных, которые придут в ТЦ и купят товары и услуги у его арендаторов. Но привлекает ТЦ этот трафик, рекламируя магазины и товары своих арендаторов. Таким образом, ТЦ сложно назвать классическим рекламодателем, ведь товар ему не принадлежит, и формально такой контент можно читать информированием и не маркировать. Однако ФАС считает, что выделение одного товара все-таки относится к рекламе.

Приведем пример: если торговый центр хочет рассказать в соцсетях об акции, например, кофе «Бодрость»: «Только на этой неделе за 100 рублей в супермаркете «Еда и Ко», чтобы люди пришли за кофе, а по дороге, возможно, зашли в фуд-холл или воспользовались услугами химчистки, торговый центр обязан промаркировать такой пост как рекламный. Хотя в продаже конкретной марки кофе ТЦ заинтересован исключительно косвенно, ему больше интересен трафик, который придет за кофе.

И вот тут начинаются сложности: фактически вы рекламируете кофе «Бодрость» или любой другой товар своего арендатора, а договора о рекламных услугах на площадке ТЦ у вас с ними нет, так как невозможно заключать подобные договоры под каждый пост. И даже если такой договор у нас есть, вряд ли арендатор готов платить за такую рекламу, да еще и подавать отчеты за нее, а нулевые акты ОРД технически не принимает. Получается такой вид контента больше не может быть использован.

Как же быть?
В течение всего периода тишины в соцсетях к нам постоянно приходили заявки арендаторов на посты. При этом редко кто из арендаторов задумывался о последствиях такого размещения, многие даже были не в курсе произошедших законодательных изменений. Мы же, в свою очередь, прорабатывали стратегию, как должен измениться наш контент, чтобы показатели охвата были сопоставимы, а штрафы не «съели» наш бюджет на продвижение.

С момента принятия закона и маркировке мы вместе с юристами прорабатывали тактику, которая будет верной и позволит нам присутствовать в соцсетях, не нарушая законодательство и не «попадая» на штрафы.

Оказалось, варианты есть. Например, мы решили, что любой товар показываем только в рамках общих обзоров, в которых нельзя выделить что-то одно, – и это не будет рекламой.

Сегодня обзоры – основной инструмент продвижения ТЦ «Сокольники» в социальных сетях.

Почему для нас это очень важно?
Давайте разберем еще один интересный подход к маркировке таргетированной рекламы (таргета). С одной стороны, маркировка таргета происходит автоматически, но все это просто, если рекламный аккаунт принадлежит юридическому или физическому лицу, и он таргетирует сам себя (как саморекламу). Но если у нас возникает цепочка ТЦ – Арендатор, то нужен ли договор? Или все же мы привлекаем трафик посетителей в рамках хозяйственной деятельности? Что же делать, когда появляютсятакие задачки со звездочкой?

Допустим, вы рассказали, что у вас в галерее арендатор Y продает куличи по акции. Вы выделили этот товар и, допустим, арендатор даже заключил с вами договор на эту рекламу в ваших соцсетях и заплатил. Вы должны промаркировать это как рекламу (по алгоритму, описанному выше). Но вы решили: как будет хорошо, если люди придут за этим супер-куличом, а еще купят яйца в супермаркете и поедят в фуд-холле. Поэтому уже в интересах всего торгового центра запустили креатив о куличах на таргет.

Что же получается? Сначала вы маркируете пост в ВКонтакте, как рекламу, заказчик которой арендатор Y, а дальше, при таргете, маркируете еще раз, как рекламу, заказчик которой уже ТЦ… Возможно ли это?

Ответа у нас, увы, пока нет, хотя подобное мы уже видели. Одна очень известная сеть маркировала каждый свой пост как саморекламу, а потом, второй раз, при запуске поста на таргет. Штрафов сеть не получила, но, на наш взгляд, ситуация выглядит абсурдно. Однозначно законы требуют технической доработки с привлечением всех участников рекламного процесса.

В социальных сетях ТЦ «Сокольники» весь контент ведется в рамках хозяйственной деятельности и смело маркируется автоматически при таргете. С юридической точки зрения мы рекламируем деятельность всего торгового центра и привлекаем внимание именно к нему, а не к отдельным арендаторам.

Что дает такой подход? Мы смогли сохранить наше присутствие в соцсетях, поменяв тактику подачи контента и не завалив себя работой по заключению договоров с арендаторами и ведением отчетности. Да, есть ограничения, но контент живой и реклама живая – люди видят рекламу, отвечающую их актуальным запросам, которые ТЦ «Сокольники» может удовлетворить.

Еще один немаловажный эффект реконцепции – арендуемая площадь увеличились на 14% и составила 12,4 тыс. кв. м. Этого удалось достичь не только благодаря новым планировочным решениям, но и тщательному аудиту помещений, который позволил выявить дополнительные площади под сдачу.

Все это вкупе с увеличением доли федеральных и международных ритейлеров среди арендаторов привело к росту выручки на 48% и, соответственно, росту стоимости объекта.

ТЦ «Сокольники» уже получил шесть профессиональных премий рынка недвижимости, среди которых «Лучший действующий средний торговый центр» и «Лучшее продвижение объекта в социальных сетях», а также международную награду Red Dot в номинации «Коммуникационный дизайн».