ТЦ «Сокольники»: как вернуть трафик в устаревший районный торговый центр и привлечь локальную аудиторию
31
/07
2024
О том, как реконцепция районного торгового центра «Сокольники» в Москве позволила вывести его на новые показатели эффективности, увеличив выручку на 48%, в рамках деловой программы Недели российского ритейла 2024 рассказала Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital.
Исходные характеристики
Торговый центр «Сокольники» был построен в Москве в 2009 году девелопером жилой недвижимости компанией «Донстрой». Это классический районный торговый центр, пристроенный к дому бизнес-класса, расположенному примерно в 30–50 м от станции метро «Сокольники». Площадь ТЦ – 24 тыс. кв. м: три наземных этажа и подземный уровень, на котором расположен паркинг на 100 машиномест. С момента строительства никаких принципиальных изменений в торговом центре не происходило. Среди арендаторов присутствовали ряд международных и федеральных игроков, но их доля была крайне невысока.
Устаревшие планировка и дизайн, неудачный подбор арендаторов и низкий трафик при выгодном местоположении ТЦ поставили на повестку дня вопрос о полной реконцепции торгового центра. В 2020 году ТЦ перешел под управление Accent Capital – инвестиционной компании, которая покупает объекты коммерческой недвижимости с целью прироста их инвестиционной стоимости и дальнейшей продажи. ТЦ «Сокольники» стал одним из таких проектов.
Цель любой реконцепции торгового центра – повышение его привлекательности для посетителей и, как следствие, рост инвестиционной стоимости объекта. Причины могут быть разными: возможно, объект устарел и стал неинтересен целевой аудитории или арендаторам, изменилась сама аудитория, поблизости появился сильный конкурент, который оттягивает на себя трафик. Безусловно, большую роль играет желание владельцев увеличить доходность и прибыльность объекта недвижимости, либо адаптировать его к изменяющимся рыночным условиям.
Дизайн помещений
Реконцепция ТЦ «Сокольники» проводилась в течение почти двух лет. Этот срок мог бы оказаться и меньше, но пандемия, связанные с ней ограничения и последствия внесли свои коррективы. Полная реконцепция предполагала радикальное изменение облика торгового центра, глубокий ребрендинг, модернизацию коммуникаций и обновление почти 90% состава арендаторов. Новая архитектурная концепция полностью изменила внутренний облик торгового центра. Специально проведенное исследование показало, что жители района Сокольники ассоциируют свой район, прежде всего, с парком. Поэтому было решено построить пространство и оформить интерьер торгового центра в соответствии с основными декоративными элементами парка Сокольники. Например, в welcome-зоне на входе большая люстра выполнена в дизайне фонарей парка, на общественных пространствах размещено много декоративных растений, а геометрия напольных и потолочных покрытий большого безвитринного пространства на втором этаже напоминает лучевые просеки парка Сокольники.
Полная реконцепция предполагает и ребрендинг. Элементы нового фирменного стиля ТЦ тоже отсылают к парковой и природной тематике. Например, встречающиеся в элементах дизайна галочки символизируют оперение сокола, ведь район получил свое название именно благодаря соколиной охоте, которой в XVII на территории парка занимался еще царь Алексей Михайлович. В новом дизайне выполнены отдельные элементы интерьера, навигация, рекламные носители, он используется в оформлении сайта и аккаунта в социальных сетях.
Состав арендаторов
В торговом центре на сегодняшний день размещается 62 магазина и точек оказания услуг. К началу реконцепции вакансия свободных торговых площадей составляла 9%, с 2022 года вакансия ни разу не превышала 0%. Доля федеральных и международных сетей увеличилась до 68% (до покупки объекта она составляла всего 41%).
Торговый центр «Сокольники» был построен в Москве в 2009 году девелопером жилой недвижимости компанией «Донстрой». Это классический районный торговый центр, пристроенный к дому бизнес-класса, расположенному примерно в 30–50 м от станции метро «Сокольники». Площадь ТЦ – 24 тыс. кв. м: три наземных этажа и подземный уровень, на котором расположен паркинг на 100 машиномест. С момента строительства никаких принципиальных изменений в торговом центре не происходило. Среди арендаторов присутствовали ряд международных и федеральных игроков, но их доля была крайне невысока.
Устаревшие планировка и дизайн, неудачный подбор арендаторов и низкий трафик при выгодном местоположении ТЦ поставили на повестку дня вопрос о полной реконцепции торгового центра. В 2020 году ТЦ перешел под управление Accent Capital – инвестиционной компании, которая покупает объекты коммерческой недвижимости с целью прироста их инвестиционной стоимости и дальнейшей продажи. ТЦ «Сокольники» стал одним из таких проектов.
Цель любой реконцепции торгового центра – повышение его привлекательности для посетителей и, как следствие, рост инвестиционной стоимости объекта. Причины могут быть разными: возможно, объект устарел и стал неинтересен целевой аудитории или арендаторам, изменилась сама аудитория, поблизости появился сильный конкурент, который оттягивает на себя трафик. Безусловно, большую роль играет желание владельцев увеличить доходность и прибыльность объекта недвижимости, либо адаптировать его к изменяющимся рыночным условиям.
Дизайн помещений
Реконцепция ТЦ «Сокольники» проводилась в течение почти двух лет. Этот срок мог бы оказаться и меньше, но пандемия, связанные с ней ограничения и последствия внесли свои коррективы. Полная реконцепция предполагала радикальное изменение облика торгового центра, глубокий ребрендинг, модернизацию коммуникаций и обновление почти 90% состава арендаторов. Новая архитектурная концепция полностью изменила внутренний облик торгового центра. Специально проведенное исследование показало, что жители района Сокольники ассоциируют свой район, прежде всего, с парком. Поэтому было решено построить пространство и оформить интерьер торгового центра в соответствии с основными декоративными элементами парка Сокольники. Например, в welcome-зоне на входе большая люстра выполнена в дизайне фонарей парка, на общественных пространствах размещено много декоративных растений, а геометрия напольных и потолочных покрытий большого безвитринного пространства на втором этаже напоминает лучевые просеки парка Сокольники.
Полная реконцепция предполагает и ребрендинг. Элементы нового фирменного стиля ТЦ тоже отсылают к парковой и природной тематике. Например, встречающиеся в элементах дизайна галочки символизируют оперение сокола, ведь район получил свое название именно благодаря соколиной охоте, которой в XVII на территории парка занимался еще царь Алексей Михайлович. В новом дизайне выполнены отдельные элементы интерьера, навигация, рекламные носители, он используется в оформлении сайта и аккаунта в социальных сетях.
Состав арендаторов
В торговом центре на сегодняшний день размещается 62 магазина и точек оказания услуг. К началу реконцепции вакансия свободных торговых площадей составляла 9%, с 2022 года вакансия ни разу не превышала 0%. Доля федеральных и международных сетей увеличилась до 68% (до покупки объекта она составляла всего 41%).
После реброкериджа в ТЦ появилось больше товарных категорий. Учитывая расположение ТЦ, значительная доля – 23% – приходится на продовольственные товары, а 28% – на товары и услуги повседневного спроса. Общепит представлен фудхоллом с семью гастрономическими концепциями, полноценным рестораном, кафе с панорамным видом на Сокольническую площадь, кафе-кулинарией и несколькими кофейными дринк-пойнтами.
Для «районника» в ТЦ представлена достаточно большая доля одежды, обуви и аксессуаров – 24% – во многом благодаря двум универмагам: «ХЦ» и «Телеграф».
«Телеграф» расположился в безвитринном пространстве второго этажа и стал новым якорем торгового центра. Это уникальный ритейл-проект, появившийся осенью 2021 года, представляющий на своей площади более 70 брендов российских дизайнеров в категориях одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома. Он несет в себе и социальную функцию, позволяя развиваться малым предпринимателям, и заходить сразу в успешный торговый центр, что в иных случаях для начинающего дизайнера было бы затруднительно как с финансовой, так и с переговорной точек зрения. При этом проект хорошо адаптивен – одни бренды легко заменяются другими, подстраиваясь под ту аудиторию, которая есть в конкретной локации. Бренды, которые менее эффективны в продажах, уходят из универмага, но на их месте появляются более востребованные целевой аудиторией торгового центра. Средний чек универмага составляет 8 900 рублей.
Пространство коммуникаций
Для «районника» в ТЦ представлена достаточно большая доля одежды, обуви и аксессуаров – 24% – во многом благодаря двум универмагам: «ХЦ» и «Телеграф».
«Телеграф» расположился в безвитринном пространстве второго этажа и стал новым якорем торгового центра. Это уникальный ритейл-проект, появившийся осенью 2021 года, представляющий на своей площади более 70 брендов российских дизайнеров в категориях одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома. Он несет в себе и социальную функцию, позволяя развиваться малым предпринимателям, и заходить сразу в успешный торговый центр, что в иных случаях для начинающего дизайнера было бы затруднительно как с финансовой, так и с переговорной точек зрения. При этом проект хорошо адаптивен – одни бренды легко заменяются другими, подстраиваясь под ту аудиторию, которая есть в конкретной локации. Бренды, которые менее эффективны в продажах, уходят из универмага, но на их месте появляются более востребованные целевой аудиторией торгового центра. Средний чек универмага составляет 8 900 рублей.
Пространство коммуникаций
Для районного торгового центра соцсети – один из важнейших инструментов коммуникации. К 2022 году ТЦ «Сокольники» стал современным пространством, в которое приятно приходить не только за покупками и услугами.
И, конечно, мы начали активно работать над увеличением трафика в социальных сетях, приняв решение сократить бюджет на традиционные рекламные каналы.
Сегодня на социальные сети приходится порядка 25% рекламного бюджета ТЦ «Сокольники», что позволяет охватывать полмиллиона целевой аудитории района.
И, конечно, мы начали активно работать над увеличением трафика в социальных сетях, приняв решение сократить бюджет на традиционные рекламные каналы.
Сегодня на социальные сети приходится порядка 25% рекламного бюджета ТЦ «Сокольники», что позволяет охватывать полмиллиона целевой аудитории района.
Светлана Кузьмина
Директор департамента торговой недвижимости
Директор департамента торговой недвижимости
Первые результаты
Самый заметный и очевидный результат проведенной реконцепции – рост посещаемости. Данные здесь корректно сопоставлять с 2019 годом, когда торговый центр принадлежал предыдущему владельцу, а до пандемии и ее последствий было еще далеко. Так вот, с 2019 по 2023 год посещаемость ТЦ «Сокольники» выросла ровно в два раза. Когда в прошлом году прирост посетителей составил всего 2%, было ощущение, что трафик стабилизировался. Но в этом году он вновь начал расти и за первый квартал текущего года увеличился еще на 8%.
Особое внимание уделяется мониторингу посещаемости второго этажа. До реконцепции его посещаемость составляла всего 10%. С появлением же нового якорного арендатора в прошлом году средний показатель достиг 43%.
Самый заметный и очевидный результат проведенной реконцепции – рост посещаемости. Данные здесь корректно сопоставлять с 2019 годом, когда торговый центр принадлежал предыдущему владельцу, а до пандемии и ее последствий было еще далеко. Так вот, с 2019 по 2023 год посещаемость ТЦ «Сокольники» выросла ровно в два раза. Когда в прошлом году прирост посетителей составил всего 2%, было ощущение, что трафик стабилизировался. Но в этом году он вновь начал расти и за первый квартал текущего года увеличился еще на 8%.
Особое внимание уделяется мониторингу посещаемости второго этажа. До реконцепции его посещаемость составляла всего 10%. С появлением же нового якорного арендатора в прошлом году средний показатель достиг 43%.
Еще один немаловажный эффект реконцепции – арендуемая площадь увеличились на 14% и составила 12,4 тыс. кв. м. Этого удалось достичь не только благодаря новым планировочным решениям, но и тщательному аудиту помещений, который позволил выявить дополнительные площади под сдачу.
Все это вкупе с увеличением доли федеральных и международных ритейлеров среди арендаторов привело к росту выручки на 48% и, соответственно, росту стоимости объекта.
ТЦ «Сокольники» уже получил шесть профессиональных премий рынка недвижимости, среди которых «Лучший действующий средний торговый центр» и «Лучшее продвижение объекта в социальных сетях», а также международную награду Red Dot в номинации «Коммуникационный дизайн».
Все это вкупе с увеличением доли федеральных и международных ритейлеров среди арендаторов привело к росту выручки на 48% и, соответственно, росту стоимости объекта.
ТЦ «Сокольники» уже получил шесть профессиональных премий рынка недвижимости, среди которых «Лучший действующий средний торговый центр» и «Лучшее продвижение объекта в социальных сетях», а также международную награду Red Dot в номинации «Коммуникационный дизайн».
