Нам года не беда: как живут торговые центры старше двадцати лет

«К концу девяностых-началу двухтысячных торговля в Москве начала плавно, но окончательно переселяться с улиц, рынков и из маленьких палаток в красивые, современные и светлые торговые центры, – вспоминает Резеда Садридтинова, коммерческий директор «Ритейл Парк 1». – Среднестатистический покупатель на тот момент был не настолько искушен, а значит, и требований к локации, инфраструктуре, сервису, комфорту у него было не так много, как сегодня. Из большого списка тех лет выделю, по разным причинам, только три: «Рамстор» на Ярцевской, «Охотный ряд» и «Атриум». «Рамстор» на Ярцевской – настоящий дедушка торговых центров Москвы – открылся в 1997 году, и стал чем-то действительно новым и уникальным для нашей торговли. Но – новое время, новая аудитория, новые потребности, и собственник принимает, как мне кажется, очень смелое решение – полный снос и новое же строительство. В 2015 году на его месте открылся МФК "Кунцево Плаза". "Охотный ряд" же запустился к 850-летию Москвы, и стал своего рода визитной карточкой города и туристическим магнитом. Уникальная локация, интересное архитектурное и проектировочное решение, купол-фонтан "Часы мира", фонари, скульптуры. Годы идут, времена меняются, но "Охотный ряд" остается неизменным и в топе. Ну и третий торговый центр в личном рейтинге, конечно, "Атриум", открывшийся в 2002 году. Это, как первая любовь, которую никогда не забудешь: именно "Атриум" был первым моллом, который я увидела, приехав студенткой в Москву, с него начался мой роман с торговой недвижимостью. Кстати, вы помните, что именно в «Атриуме» снимали первые программы Comedy Club? Объект смог очень своевременно занять четкую нишу, проведя реконцепт в 2008 году, став торговым центром "не для всех" и "точкой входа" для многих иностранных брендов на наш рынок. И постоянно развивался дальше, адаптировался, оставаясь актуальным».

В свою очередь, Гузель Гумерова, заместитель генерального директора УК «Аструм Недвижимость» по направлению ТЦ, среди наиболее интересных и значимых торговых центров Москвы, открывшихся более двадцати лет назад, называет:

• «Щуку» (1993 год) – как «один из первых коммерческих центров в Москве, прототип современных ТЦ»;
• «Филион» (1992 год) – как «первый специализированный центр мебели и интерьера, успешно реконцептуализированный в 2008 году»;
• «Будённовский» (2000 год) – как «первый ТЦ за пределами Садового кольца в спальном районе»;
• «Электронный рай» (конец 90-х) – как «известный компьютерный рынок, ставший ТЦ электроники»;
• «Охотный ряд» (1997 год) – как «один из первых современных ТЦ в центре Москвы»;
• «Атриум» (1999 год) – как «крупный ТЦ на Садовом кольце, ставший образцом для многих последующих проектов»;
• «Горбушкин двор» (2001 год) – как «один из первых крупных специализированных центров электроники и компьютерной техники».

«Первый тип торговых центров на заре российского профессионального рынка – случайные, разовые инвестиционные проекты, или появившиеся в так называемой доминантной локации (и этот тип до сих пор жив, – размышляет Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. – Второй – проекты, из которых выросли затем целые сети торговых центров. Тут нужно ещё уточнить, что в Москве, да, в принципе и в других крупных городах, первые ТЦ в современном прочтении появлялись часто на месте советских, а иногда и дореволюционных объектов. Один из самых первых новых объектов – «Рамстор» на Ярцевской, который представлял собой на тот момент продуктовый гипермаркет, торговую галерею, «Макдональдс». Проработав чуть больше десяти лет, был снесен, а на его месте построен «Кунцево Плаза». «Охотный ряд» же, занимая лучшую локацию в России, тем не менее, растерял всю привлекательность и, соответственно, места в рейтингах. Причиной тому, конечно, стали ошибки в управлении. Ну а открытие «Меги Тёплый Стан» и «Крокуса» – начало новой эры, ознаменованной появлением первых профессиональных проектов большой площади, которые в итоге выросли в сетевые. Кстати, в Петербурге, например, торговые объекты стали запускаться с большим опозданием относительно Москвы, и многие, в лучшем случае, повторили успехи «Охотного ряда», выезжая, главным образом на топовой локации. В худшем случае – стали гранд-базарами под крышей».

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow: Одним из первых в Москве был открыт торговый центр «Дружба». В ознаменование российско-китайской дружбы, он всегда шел своим, восточным путем, зачастую ломая привычные стереотипы и правила управления проектом. Благо, время дефицита и локация прощали все ошибки. С большим опозданием, но все же – центр обрел свою оптимальную концепцию, которая удовлетворяет офисно-студенческому трафику района. В объекте допущены были все возможные планировочные и управленческие ошибки: это и наличие отдельных магазинов, и лестничные многоэтажные пролеты и разрывность трафика, который входит и выходит в изолированных сегментах. Разумно-рациональным решением последних лет стало создание фуд-холла на верхнем уровне, где теперь обедает половина района и который собрал заново весь проект вокруг себя.

«Смоленский пассаж», открытый в кризис 98-го, был когда-то первым люксовым центром Москвы. Бизнесмены собирались на деловые встречи в пиццерии на первом этаже, а «Калинка Стокманн» демонстрировал голодной до западного изобилия Москве невиданные деликатесы, экзотические товары для дома, достойные особняков Майами по нашему общему тогда москвичей мнению. Сегодня первая очередь «Смоленского пассажа» в попытках усидеть на всех стульях сразу оттягивает редевелопмент здания, который надо было провести еще 15 лет назад. Масштабная реконструкция – это и существенные инвестиции, и потери арендного потока, и риски, связанные с возможным не возвратом лояльного клиента во вновь открывшийся проект.

Наилучшие же навыки выживания показал «Охотный ряд», не упустивший за многие годы ни одного клиента, ведь его покупателями всегда были туристы центра столицы – посетители Красной площади. Если бы аналогичный проект был вынужден конкурировать с другими торговыми центрами, он бы не выжил, но локация и отсутствие необходимости работать над возвратом покупателя дает статус объекту «лучшей пенсии» акционера: ничего не надо делать, только поддерживающая терапия ремонтами и ежедневный душ Шарко полов.

ГУМ же, очевидно, стоит в стороне от других торговых центров Москвы, ведь это не просто очередной объект, это наследие. За время управления компанией «Боско» выручка с квадратного метра исчислялась непосредственно в продажах товара, ведь наилучшие локации были заняты собственными магазинами компании, что, безусловно, определяло проект как наиболее устойчивый актив Москвы. Позиционирование ТЦ до 2022-го года было витриной достижений современной России. Лучшие мировые бренды в контексте истории, милейшее мороженое в вафельных стаканчиках и музыка советских композиторов из динамиков. Сегодня УК судорожно заменяет суррогатами закрытые Tiffany и Hermès. Возврат же проекту статуса первого магазина страны лежит, по моему мнению, в большей, а не меньшей аутентичности.

Ну и «Атриум», к которому лично я когда-то приложил руку, создан просто, и в этой простоте и кроется его успех. Оптимальное распределение трафика дает ТЦ фантастические выручки аренды на всех этажах равномерно. Проблема проекта всегда была в альянсе нескольких совладельцев, которые даже при всех принимаемых регламентах «о ненападении», пытаются вытащить свой личный максимум с квадратного метра. Сегодня проект требует и реконструкции, и ревитализации, но кто ж на это пойдет с текущими выручками.

Московское долголетие
«Двадцать лет назад была совершенно другая картина мира и рынка – и в регионах, и в Москве, которая хотя и считалась впереди планеты всей, но тоже очень отличалась от сегодняшней, – соглашается Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления торговой недвижимостью. – В итоге топовые ТЦ тогда развивались либо у метро, либо, как «Охотный ряд», вообще около Красной площади, и вот они до сих пор хорошо себя чувствуют. Эти объекты проводят реконцепции, заменяют операторов, и пользуются одновременно трафиком и из местных, и из гостей города. «Атриум» тоже находится на одной из самых оживленных станций метро – у Курского вокзала, и здесь схожая ситуация с потоками – уезжающие/приезжающие, люди из метро, местные жители. Безусловно, этот трафик лишь отчасти конвертируется в покупки, но есть и целевой – те клиенты, которые всё-таки специально едут в ТЦ пошопиться и поесть».

«В это сложно поверить, но «Крокус Сити Молл», «Мега Теплый Стан» и «Атриум» были открыты более двадцати лет назад, – размышляет Марина Толстошеева, эксперт в области управления недвижимостью и развития бизнеса. – Для того времени – действительно очень интересные объекты. В регионах же вообще, как таковых, торговых центров было мало или не было вовсе, и любой более-менее крупный сразу привлекал внимание. Это можно сказать и про первый XL в Казани, «Парк Хаус» в Волгограде, «Континент» в Омске и т.д.».

«Крокус Сити Молл», открывшийся в 2002 году – уникальный в своём роде объект; первый люксовый ТЦ за МКАДом, поддерживает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. В то время люкс только начинал крестовый поход в массы, селился исключительно в центральных локациях, преимущественно внутри Бульварного кольца, и выход брендов за МКАД стал событием невероятным. «Строительство казалось полным провалом, – поясняет г-н Кокорев. – Вторым назову «Смоленский пассаж», который открылся в 1998 году, и до сих пор сохраняет «высокую» концепцию, несмотря на изменения в пуле. Ну и «Мега Тёплый Стан» – один из первых проектов качественных ТЦ в России – он до сих пор, как с иголочки».

Ирина Чернавина, эксперт по недвижимости и ритейлу, предлагает разделить торговые центры, открытые более двадцати лет назад и начиная с 1997 года, на две группы. «Первая – объекты, которые были построены и до сегодняшнего дня работают «без сноса и перестроя»: «Охотный ряд», «Наутилус», «Мега Теплый Стан», «Атриум» и т.д., – перечисляет г-жа Чернавина. – Внутри данной группы проекты можно ещё выделить две подгруппы. В первую запишем объекты, которые, несмотря на бум строительства нулевых, возросшую конкуренцию, экономические кризисы, пандемию, остаются в топе ТРЦ Москвы и страны. Это всё те же «Охотный ряд», «Атриум», «Мега Тёплый Стан». И вторая подгруппа, в которую можно отнести «Глобал Сити», «Ашан» на Ленинградском шоссе, XL на Дмитровской. Их можно охарактеризовать одной из моих любимых фраз: нет плохих торговых центров, есть нелюбимые людьми, принимающими решения, и недофинансированные. А если ещё у них сомнительная концепция и некачественное управление, то совсем беда. Такие центры очень жалко, хотелось бы, чтобы они попали в хорошие руки к профессионалам. Для меня это и самая интересная группа проектов, в них – огромный потенциал для реализации, в свою очередь, и моего двадцатипятилетнего опыта работы в ритейле. Ну а вторая большая группа – проекты, которые за свои двадцать лет и более успели построиться, заполниться, окупиться, снестись и ещё раз построиться в новом формате, снова заполниться и продолжить работать».

Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate: Когда мы говорим о «возрастных», но по-прежнему востребованных и не устаревших морально торговых центрах Москвы, то, в первую очередь, вспоминаются «Охотный ряд», «Атриум» и «Кунцево Плаза» (бывший «Рамстор»). Эти и аналогичные им проекты до сих пор остаются достаточно успешными. Конечно, в первую очередь, это связано с тем, что локация максимально эффективна – либо у метро, либо на пересечении крупнейших транспортных магистралей. Значительную роль здесь играют и потребительские привычки: многие покупатели неохотно их меняют, становясь в итоге настоящими амбассадорами понравившихся проектов.

Но, безусловно, рынок торговой недвижимости не стоит на месте. Меняются тренды, поколения, появляются новые привычки, концепции. И в этих случаях новые объекты торговой недвижимости действительно оказываются в более выигрышной ситуации, предлагая аудитории актуальные форматы F&B и развлечений. Но и говорить о том, что «старикам тут не место», всё-таки не стоит. Рассматривая проекты, возраст которых превышает двадцать лет, мы видим, что в большинстве случаев клиентский опыт ставится во главу угла, а управляющие компании стараются держать руку на пульсе с тем, чтобы следовать последним трендам.

Старость в радость
Торговый центр может жить и работать бесконечно долго, но – лишь при определённых условиях, перечисляет Ирина Чернавина: проект имеет качественную концепцию, позволяющую менять площадь и нарезку блоков без серьезных конструктивных изменений зон общего пользования, а также высококвалифицированную команду специалистов и экспертов «в теме». «Атриум», «Мега Химки» и «Мега Теплый Стан» в Москве, ТРЦ «Горизонт» в Ростове-на-Дону, ТРЦ «Южный» в Казани, петербуржский «Пик», – перечисляет Анна Никандрова, партнер Nikoliers. – И за каждым таким объектом, который спустя много лет остается актуальным для покупателей, стоит постоянно работающая с ним управляющая компания. Да, многие ТЦ располагаются в хорошей локации и изначально имели сильную концепцию, но это далеко не единственные факторы. Есть ведь и много примеров торговых центров в топовых местах, некогда лидеров, которые затем утратили позиции. И, в свою очередь, объекты с качественным управлением и своевременно принимаемыми решениями, находящиеся не в самых выгодных локациях – ставшие успешными».

Сейчас скорость изменений на рынке вообще стала намного выше, подчёркивает г-жа Никандрова, а вопрос управления становится для «возрастных» моллов ключевым. «Если говорить, например, о «Меге Теплый Стан», то, конечно с уходом «Икеи» она очень сильно ослаблена, – добавляет Дмитрий Томилин. – А вот «Крокус Сити Молл», который изначально планировался как ТЦ для обеспеченных клиентов (огромная парковка, качественные отделочные материалы, лучшие консультанты, высокая планка по клиентскому сервису) – до сих пор актуален. В Петербурге же абсолютным лидером всегда была компания «Адамант», сегодня у них двадцать два ТЦ, и, хотя часть из них сильно морально устарели, акционеры постоянно пытаются делать реконцепцию. Но они вообще изначально были одними из самых грамотных девелоперов, открывались в правильных местах, постоянно эволюционировали: если в своё время строили фактически крытые рынки, то потом перешли к действительно профессиональным ТЦ. У них очень прагматичный подход: то, что необходимо, улучшают, а вот во всё новое инвестируют очень осторожно. В общем, по-настоящему хороших и востребованных старых объектов совсем немного, большинство же двадцати-двадцатипятилетних ТЦ – безликие коробки, с плохой концепцией и плохим набором арендаторов; почти из всех, кроме моллов в уникальной локации и на высоком трафике, нужно делать дисконт-центры, кластеры дискаунтеров или сносить. Все помнят, как упомянутый «Рамстор» на Ярцевской хотя и произвел настоящий фурор в постсоветский период среди тогдашней неизбалованной аудитории, быстро проиграл в дальнейшем новым, более современным концептам. Сейчас же, в условиях более адресного, рационального и острожного спроса, даже самые качественные торговые центры будут иметь очень тяжелую ситуацию, и путь один – видоизменяться или умереть». «Многие проекты, конечно, работают по инерции, и, кстати, тот же «Крокус» до 2015 года был практически не цифровизирован с точки зрения бизнес-процессов, но успешно развивался за счет жесткой вертикальной иерархии управления, – отмечает Александр Перемятов. – Если говорить про старые ТЦ-одиночки, несетевые, то интересен пример всё того же «Атриума» (открытие 2002 года) – там ведь действительно очень сложная система собственников, и, соответственно, структуры управления, объект долго раскачивался на старте, но потом демонстрировал лучшие результаты. Была проблема и сложной архитектуры: громкий провал Lamoda, кстати, связан именно с этим. После открытия «Павелецкой плазы» и ожидаемого открытия «Чкалова» у проекта обострятся старые проблемы. Показательны и примеры Казани: все первые ТЦ в городе находятся сегодня в очень плачевном состоянии».

Михаил Гончаров, основатель сети ресторанов «Теремок»: Если мы зайдём, например, в «Атриум», то там нет ощущения, что ему больше двадцати лет. А иногда бывает, что ТЦ построен в 2012-м, а выглядит, как будто ему лет сорок. Так что всё, безусловно, зависит от того, насколько собственник живет своим объектом. Иногда бывает так, что какая-то команда инвесторов построила молл, и просто сидит на денежном потоке, а менеджмент вообще ни в чём не заинтересован и не хочет делать конфетку. В итоге у них чисто технологический бизнес – подписали договоры аренды, арендаторы платят, а арендодатели не всегда ими довольны. А вот в хороших ТЦ я всегда вижу, как арендодатель, владелец ТЦ вкладывается в развитие, окружающую территорию, паркинг, вывески, каждая царапина там устраняется мгновенно – потому, что там понимают, что покупатель видит всё и мелочей здесь нет.

Ну и самое главное: ведь как только ТЦ начинает ветшать, он лишается, прежде всего, самых обеспеченных клиентов, и запускается такая спираль деградации. Чем слабее молл, тем меньше в него ходят обеспеченный потребитель с хорошим средним чеком в любом сегменте, тем и менее он привлекателен для действующих арендаторов, тем и меньше возможностей подписать договоры с новыми качественными арендаторами, и всё это – по цепочке.

А если о хорошем, то даже уставшие, плохо эксплуатирующиеся торговые центры, всё равно живы. В России не сбылись никакие прогнозы ритейл-апокалипсиса, живы моллы, живы там и фудкорты, да не просто живы, а работают хорошо.

Елена Соловьева, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости компании Lynks Property Management, соглашается: реновации требуют большинство «старых» ТЦ. Примером успешной адаптации является ТРЦ «Южный» в Казани, сообщает она.

Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор, NAI Belarus: В недалеком прошлом мы часто отмечали, что в развитии рынка коммерческой недвижимости Минск отстает от Москвы на 8-10 лет по всем сегментам. Поэтому первые торговые объекты, которые можно отнести к современным форматам, начали появляться у нас в период 2006-2007 годов, и двадцатилетие праздновать еще рано. До этого доминировали крупные государственные универмаги и коммерческие торговые центры первых поколений, которые мы называли «рынками под крышей».

Но уже сейчас в Минске или проводят, или задумываются о реконцепции или редевелопменте и некоторые объекты, которым еще далеко до двадцатилетнего возраста – потому что они уже родились устаревшими. Так, например, определенные работы по модернизации проводят практически все минские универмаги, которые у нас, кстати, сохранили государственную форму собственности. А торговый дом «На Немиге» запустил реконцепцию, в ходе которой намерен перейти в категорию торгово-развлекательных центров. Из коммерческих минских ТЦ о реконцепции и модернизации заявлено в таких объектах, как ТРЦ «Титан», ТЦ «Скала». В них также будет сделан упор на досугово-развлекательную функцию, которой в свое время не уделяли должного внимания. Также есть вполне удачные примеры более ранней реконцепции и реконструкции. В 2019-2020 гг. была проведена реконцепция ТЦ «Раковский Кирмаш», который был построен в 2003 году, по сути, как вещевой рынок. В результате получился вполне неплохой районный торговый центр.

Касательно минского рынка хотел бы ещё обратиться к ТЦ первых поколений. Они были ориентированы исключительно на массовую прослойку ранее частных предпринимателей, потом преобразованных в более благозвучных индивидуальных предпринимателей. У нас постепенно ужесточались требования к работе ИП, поскольку понятно, что там сплошь был «серый нал», минимальное поступление налогов, в которых государство очень заинтересовано. С 2024 года снова вводятся новые требования, в том числе в процессе обсуждений предлагалось вообще запретить ИП такой вид деятельности, как розничная торговля. Ну и плюс, конечно, далеко не все ИП выдержали конкуренцию с брендовыми сетевыми магазинами.

В итоге во многих старых ТЦ начали сноситься клетухи-роллеты и освобождаться площади под крупные магазины. Конечно, фэшн-ритейл туда не пошел, но вот такие объекты, типа «фикспрайсов», мебельные дискаунтеры, некоторые продовольственные сети – вполне вписались.

Вас много, мы одни
Большинство «возрастных» торговых центров открывались во времена «дикого, но симпатичного» рынка, и для привлечения трафика тогда не нужно было делать практически ничего, напоминают собеседники CRE. Представления о клиентском опыте же укладывались в «чисто не там, где метут, а там, где не сорят». «На рынок каждый год выходили международные бренды, предложение качественных площадей долгое время оставалось в дефиците, – говорит Луиза Улановская, основатель Lanska group, эксперт по клиентскому опыту. – Конкуренции со стороны онлайна не было, и размер и скорость открытия были важнее концепции». «Взрывной рост западной моды, сетевые ритейлеры выстраивались в очередь за свободными помещениями, – соглашается Марина Толстошеева. – Настоящий бум строительства торговых центров».

Но с ростом предложения, и главное – появлением мощного конкурента в виде электронной коммерции, стало понятно, что игнорировать клиентский опыт уже не выйдет, подчёркивает Луиза Улановская. «Из места для шоппинга торговые центры превратились в место досуга, – поясняет эксперт. – Во время отлива сразу стало видно, кто и в чем плавал. Староформатные объекты, потенциал локации которых позволял привлечь финансирование, начали трансформацию с учетом изменившего поведения потребителей, превращаясь в концептуальные универмаги с уникальным набором локальных корнеров и необычным клиентским сервисом, например, в виде профессиональных стилистов, помогающих с выбором или высококлассных служб доставки. Часть старых объектов, локация которых не вызвала аппетита инвесторов, а существующего трафика не хватает на обслуживание традиционных арендаторов, превращаются в мебельные или профильные центры целевого посещения. Но даже в них управляющие компании ищут способы управления клиентским опытом для повышения конверсии и среднего чека. В итоге же на рынке остались единичные объекты, построенные более двадцати лет назад и в самом центре крупных городов. Работая над очередным проектом по реновации «возрастного» ТРЦ и переосмыслению клиентского пути для разных групп посетителей, мы видим, что именно совместная работа УК, брокеров и экспертов по клиентскому опыту становится единственным способом выживания. Но чаще всего УК не слишком ломает голову над созданием уникальных точек касания и запоминаемых впечатлений для посетителей. А это дорога в одну сторону – при появлении поблизости более сильного конкурента, старые объекты моментально теряют трафик».

Почти все «возрастные» торговые центры получали счастливый билет по праву рождения: локация, трафик, «первая ночь» от международных игроков, перечисляет Марина Толстошеева. Однако с развитием маркетплейсов некогда единственные в городе магазины и корнеры перестают быть уникальными. «Торговые центры вынуждены в очередной раз пересматривать свои концепции, расширяя не только развлекательную часть, но и создавая абсолютно новые пространства для комфортного и приятного посещения, завлекая молодежь и формируя новое восприятие себя как многопрофильных центров работы, досуга и творчества, – констатирует эксперт. – Тренды сейчас развиваются именно в этом направлении, и сохранятся в ближайшие 5-10 лет.

Мария Кочйигит, генеральный директор Nhood Россия: Активное развитие городов и насыщение рынка квадратными метрами коммерческой недвижимости оказало негативное влияние на «суперрегиональники» из конца девяностых и начала нулевых; у них появилось значительная конкуренция в виде качественных региональных и даже районных объектов – клиенты стали ценить свое время и сокращать городские маршруты. Определенный эффект на торговые центры «первой волны» оказали и изменения продуктовых якорей, которые стали сокращать площади и терять стабильный трафик, перетекающий в районные ТЦ и магазины формата «у дома». И, конечно же, нельзя не отметить уход иностранных брендов, который повлиял на этих флагманов ритейла, ведь их tenant mix был ориентирован именно на таких арендаторов. Сейчас в итоге происходит унификация торгового предложения всех объектов, связанная с закрытием международных брендов. Пул арендаторов становится практически типовым, что, разумеется, также оказывает определенное влияние на посещаемость и лояльность клиентов к торговым центрам.

Хотелось бы отметить и удорожание эксплуатации, особенно по тем производителям, которые официально покинули РФ (например, вертикальный транспорт, вентиляционное оборудование). Объем вложений в старые объекты и без того не маленький, поскольку постепенно заканчивается ресурс тех или иных элементов, а с учетом изменения цепочек поставок, все это находит отражение в сроках и финальной стоимости.

Одним из маркеров возраста ТЦ остаётся ширина галереи, добавляет Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент». «В начале двухтысячных наши архитекторы ещё не в полной мере осознавали и не чувствовали комфортные пропорции в формировании современной торговой среды для человека, – поясняет она. – Это как раз отлично иллюстрируют тесные галереи «Атриума» с его узкими эскалаторами и неторопливыми лифтами. Ещё одной из отличительных черт ветеранов коммерческой недвижимости являются их «огненные» локации: первые объекты возводились на наиболее востребованных площадках c плотным жилым окружением, транспортной доступностью и развитой инфраструктурой. Именно расположение дало возможность оставаться востребованными и быть на плаву по сей день, пережив множественные этапы реконцепций, реконструкций и смены управляющих команд. В нашем портфеле имеются объекты с историей, которые уже прошли не один семилетний цикл концептуальной актуализации, и до сих пор «качают» трафик и демонстрируя высокую доходность».

Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group: Раньше акцент в клиентском опыте делался на базовые удобства и ассортимент, но сегодня посетители ожидают высококачественного сервиса, уникальных предложений и цифровых услуг. Да, покупатели часто воспринимают старые объекты с ностальгией, что априори добавляет им привлекательности. Но и – ждут, снова же, там высоких стандартов обслуживания и удобств, что заставляет владельцев инвестировать в модернизацию.

Конечно, пандемия и события последних четырех лет, включая СВО, сильнее ударили именно по старым объектам. Пандемия потребовала внедрения онлайн-продаж, доставки и строгих санитарных мер, а снижение покупательской способности и уменьшение числа иностранных арендаторов после СВО потребовало кардинальной перестройки бизнес-моделей.

Мои прогнозы на будущее же таковы: старые объекты продолжат работать, но им предстоит жесткая конкуренция с новыми. Для этого необходимо инвестировать в модернизацию, расширять развлекательные зоны, внедрять цифровые технологии, улучшать маркетинг и проводить уникальные мероприятия. Эти шаги помогут старым торговым центрам оставаться востребованными и успешными.

При постоянной работе и грамотном управлении ТЦ может оставаться востребованным и коммерчески успешным сколь угодно долго, соглашается г-жа Летютина с другими собеседниками CRE. «Но в целом отношение к клиентскому опыту, конечно, изменилось кардинально, – поддерживает Елена Соловьева. – Все торговые центры ежедневно работают над созданием доступной среды для любых категорий посетителей, включая семьи с детьми, людей с ограниченными возможностями и курьеров. Существенно выросла доля сервисов, связанных с едой и развлечениями; покупки вообще стали скорее сопутствующими всему остальному – клиент ждёт в одном месте всего и сразу. Этот тренд особенно заметен в устаревающих объектах, которые предлагают исключительно шопинг, и уходят в историю. Ключевыми же для успешного развития и сохранения позиций на рынке становятся инновационные подходы и ориентация на всесторонний клиентский опыт. Сейчас ТЦ живут в реалиях развитой системы интернет-заказов и доставок, смены игроков и привыкания к новым брендам, экономии, инфляции, ухода в более низкий сегмент. Потребности ехать час в молл больше ни у кого нет. Город поделился на секторы (зоны охвата) с развитыми инфраструктурами в шаговой доступности».

В успешных «возрастных» объектах подход к клиентскому опыту менялся постоянно, в режиме онлайн, соглашается Гузель Гумерова. В итоге кардинальные реформы ТЦ вроде «Охотного ряда» сегодня не нужны. «Им стоит, с одной стороны, сохранять «высокий» статус, с другой – постоянно модернизироваться, – поясняет эксперт. – Например, развивать концепцию life style center с широким спектром услуг и развлечений высокого класса, внедрять инновационные технологии для комфорта посетителей, обновлять интерьеры, бережно относясь к своему историческому облику».

Игорь Коновалов, председатель правления Группы ИНПРОМ ЭСТЕЙТ: Торговых центров, построенных в нулевые годы и сохранивших «древний облик» до сегодняшнего дня, на рынке немало. Я говорю о тех объектах, которыми собственники толком не занимаются, не улучшают, не реновируют – зачастую десятилетиями. Подобных «заброшек» достаточно и в столичных городах, и в регионах. Четверть века они плывут по течению, хаотично заполняясь арендаторами и, время от времени, слегка, ремонтируясь.

Есть примеры крупных девелоперских компаний, в портфеле которых находятся отвратительные с точки зрения физического и концептуального состояния ТЦ. Часть таких объектов существует за счет отличной локации, более-менее сформированного пула арендаторов.

Многие староформатные, построенные десятилетия назад, с шагом колонн 6х6 или 6х9, с низкими потолками, устаревшими офисными светильниками в галереях, жалкими туалетными комнатами – выглядят действительно печально. Нет города, в котором не нашелся бы такой коммерческий уродец. Их собственники сами не хотят ничего менять и не требуют перемен от арендаторов. Кое-какой трафик, кое-какие продажи – и ладно! Нет понимания, что деньги, грамотно освоенные в ходе реновации, вернутся повышением доходности, ростом инвестиционной стоимости. Несколько лет такие объекты ещё продержаться (за счет, снова же, локации, отсутствия конкуренции и пр.), но перераспределение трафика в современные торговые центры произойдет обязательно. Люди выбирают новое, красивое, комфортное пространство, особенно это касается молодежи.

Конечно, есть и региональные высококачественные, грамотно управляемые старые объекты коммерческой недвижимости, но таких – по пальцам. Существенного, массового улучшения качества управления российскими коммерческими объектами я пока не наблюдаю. Темпы устаревания торговых центров опережают темпы реноваций. В сознании части девелоперов арендный бизнес – это некий пассивный доход, для поддержания которого не требуются постоянные финансовые вливания и улучшения характеристик. Как следствие – накопительный эффект проблем: моллы ветшают, утрачивают привлекательность, как для арендаторов, так и для посетителей, соответственно, падают трафик и доходы. А это скорый путь на «свалку» коммерческой недвижимости, особенно в эпоху глобальных изменений на отраслевом рынке, таких, что случились в 2022 – 2023 годах, в период исхода западных брендов. Рынок стал рынком арендатора. Мелочей в торговом центре нет.

Конечно, и в наших объектах, пусть в небольшом количестве, остались устаревшие магазины, но мы знаем, что в ближайшее время они либо реновируются (согласно предложенному нами графику), либо покинут торговый центр. Каждая точка (от «острова» до «якоря») должна постоянно обновляться, мы ставим это понуждающим условием продления срока аренды. Средства на обновления есть почти у каждого ритейлера, просто часть из них относятся к актуализации как к факультативному процессу. Для проведения реновации собственнику объекта также требуются средства, волевое решение и профессиональная команда. Но главное – понимание того, что желаемый результат можно достичь только в партнерстве с арендаторами.

Старикам здесь место
Пока же «возрастным» объектам, особенно – уходящим на периферию рынка торговой недвижимости, стоит обратить внимание на работу с локальными сообществами (жителями прилегающих ЖК, офисными сотрудниками и др.) и маркетинговое продвижение, считает Расул Маликов, директор в отделе стратегического и управленческого консалтинга CORE.XP. А также запуск или актуализацию пространства для комфортного времяпровождения посетителей за счет привлечения арендаторов сектора развлечений / детских центров и визуального оформления торгового центра: озеленения, современного освещения, фонтанов.

Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partners: Однажды, путешествуя по делам клиентов, судьба занесла в Милан. Я вовсе не шопоголик, но – не смог устоять перед профессиональным искушением: своими глазами увидеть мультибрендовое место, как магнит притягивающее модниц, если не всего мира, то большей части Европы.

И что же – сильно не новое здание, явно старше пятидесяти лет, без изысков, но – весьма оживлённое и динамичное из-за обилия посетителей. Оно мне сразу напомнило токийский аэропорт – очень лаконично, прагматично, никакой роскоши и излишеств, и тоже – много людей. Помню, тогда в Японии мой партнёр, указывая на подчёркнуто-скромные интерьеры токийского терминала, спокойно сказал: и вот это столичный аэропорт второй экономики мира (а тогда это была вторая экономика). Также и в Милане – если оставить в стороне продукцию итальянских домов моды, то в самом здании – всё подчёркнуто просто, совершенно никаких излишеств, просто бизнес. Я не удивлюсь, если по нашим стандартам это здание сильно и давно морально устарело, но, тем не менее, уже несколько десятилетий именно оно исправно играет роль мощного магнита для многочисленной целевой аудитории.

Это я к тому, что иногда не имеет значения, когда, кем и за сколько было построено здание, и какая поп-звезда или политик присутствовали при его открытии. Всё это забывается максимум через неделю, и в лучшем случае. Значение имеет, насколько успешно это здание будет выполнять свою миссию через тридцать, сорок и больше лет, если его, конечно, к тому времени не снесут как «морально устаревший объект». По плодам их узнаете их. Компании, как и люди, бывают разными: иногда престижное и дорогое место повышает самооценку арендаторов, а есть арендаторы, которые способны собой украсить любое место.

Во всем мире считается, что актуализировать объект нужно, как минимум, раз в пять-десять лет, резюмирует Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. «Моллы, в том числе, «возрастные», в итоге становятся местом получения госуслуг, местами для занятий спортом, парком развлечений и даже центром обучения, – перечисляет эксперт. – Такие примеры есть в Сингапуре. Однако при таком прогнозе, лет через двадцать мы увидим совершенно иной облик ТЦ: сборище дарксторов, грейсторов и ПВЗ. Как говорили в одном оскароносном фильме – через двадцать лет вместо ТЦ будут одни городские склады. Напомню, что в России, по последним данным, около 70% зданий моллов – старше десяти лет, около 90% – старше пяти лет. И многие их арендаторы все еще придерживаются рыночного типа торговли, а за последние три года произошло множество событий, которые в буквальном смысле перевернули нашу жизнь и жизнь торговых центров, в том числе: западные игроки ушли с российского рынка, e-commerce начал вытеснять классический ритейл. Сейчас торговые центры нужны там, где есть много людей, много новостроек, где застраивается жилой массив. Нынешнему потребителю нужно всё здесь и сейчас, он хочет выйти из дома и тут же получить всё: от готовой еды до брендовой сумки. Сами торговые центры подстраиваются под потребителя и его запросы, меняя время работы и сокращая площади. Формат ТЦ «у дома» значительно меньше привычных нам торговых комплексов, 3,5 - 7 тыс кв.м максимум». «С 2021 года в Москве основная доля новых торговых площадей реализуется через открытие торговых центров площадью менее 45 тыс. кв. м, ориентированных на повседневный спрос, – соглашается Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. – Эти объекты, в основном, заполняются российскими ретейлерами, относящимися к fashion-сегменту, FMCG и сервисным услугам. Такие торговые площади остались востребованными даже после начала событий четырехлетней давности, поскольку удовлетворяют ежедневные потребности». Все эти тренды большинству «возрастных» игроков придётся учитывать, как никогда, резюмируют собеседники CRE.

Максим Барабаш