Город выдачи

Сразу несколько российских девелоперов заявили о возможном перепрофилировании действующих или открытии новых объектов под торговые центры, наполовину и более состоящие из пунктов выдачи заказов и постаматов.

Перепрофилирование ТЦ в «город ПВЗ» еще не зафиксировано ни в одной стране, однако, например, формат click and collect зарубежные игроки на рынке торговой недвижимости используют давно и успешно, рассказывают в Knight Frank. В итоге создаются большие шоу-румы с различными ретейлерами под одной крышей или онлайн-платформы для ознакомления с ассортиментом товаров и услуг. На одной площадке посетитель может протестировать любые виды товаров и оформить заказ на месте или онлайн, а также оплатить в любом удобном формате. К этому уже пришел британский торговый центр Westfield London. В начале 2021 года он начал тестировать гибридную модель торговли, которая включает в себя физический магазин и инновационные технологии, благодаря которым покупатели могут детально сравнить товары в шести lifestyle-кинотеатрах в ТЦ или на онлайн-платформе, прежде чем принять решение о покупке вживую. Кроме того, можно перейти к покупке непосредственно у производителя, просто отсканировав QR-код.
В магазине Westfield запустили два зала виртуальной реальности, где потребители могут протестировать товар с помощью технологий виртуальной реальности перед покупкой. В JLL, в свою очередь, вспоминают примеры переформатирования торговых объектов под складские нужды, в том числе dark store, что происходит на фоне роста онлайн-торговли и роста покупательских ожиданий к времени получения заказа. Однако в первую очередь такая судьба постигает не классические торговые центры, а гипермаркеты формата big box, которые расположены в жилых районах – то есть близко к потребителю и зачастую в высококонкурентных локациях с точки зрения традиционного ретейла. Учитывая, что подобные «коробки» близки по конструктиву к складам, их назначение может быть изменено без значительных дополнительных вложений и потерь в стоимости актива, уточняют в компании.
В России уже сейчас насчитывается более 50 тысяч точек выдачи заказов, и показатель растет каждый день, подсчитывает Руслан Сухий, руководитель инвестиционно-девелоперской компании «Рентавед». Порядка 40% из них приходится на классические пункты выдачи заказов, 35% - на постаматы, еще 25% - на торговые точки с функцией ПВЗ. Порядка миллиарда посылок в год проходит через пункты выдачи, и цифра будет расти. Нынешняя ситуация же, например, в сегменте постаматов вообще напоминает бум платежных терминалов десять лет назад, указывает Руслан Сухий: тогда их старались ставить везде, где только было возможно. Теперь же в геометрической прогрессии растет количество постаматов, которые появляются в супермаркетах, почтовых отделениях и даже аптеках.
«Онлайн-торговле нужно как никогда много складов и пунктов выдачи заказов, и, безусловно, игнорировать тренд собственники торговых центров не могут, - резюмирует г-н Сухий. – Я наблюдаю на рынке зарождение тенденции постепенного перепрофилирования классических ТЦ в досугового-развлекательно-торговые центры, где собственно торговая функция - на последнем месте». Пандемия и связанные с ней ограничения существенно сократили трафик в торговых центрах, и для собственников объектов торговой недвижимости ключевыми задачами стали возвращение покупателей и увеличение доходности от сдачи площадей в аренду, напоминает эксперт. По его словам, достичь этого можно как раз с помощью создания в торговых центрах удобных галерей с пунктами выдачи заказов. Особенно актуальны они в ТЦ, которые морально устарели или устаревают. В итоге новый формат моллов, которые будут в значительной доле состоять из ПВЗ и постаматов, может быть интересен и девелоперам, строящим объекты, и крупным инвестиционным фондам и частным инвесторам с небольшими бюджетами, перечисляют в «Рентавед». «На рынке набирают популярность инвестиции в покупку помещений, в которых располагаются пункты выдачи, - рассказывает Руслан Сухий. - Такие арендаторы, наряду с магазинами товаров первой необходимости и аптеками, считаются самыми надежными, способными приносить стабильный пассивный доход. Окупаемость инвестиций в помещения формата в столице составляет около 10-12 лет, входной билет – от 15 млн рублей». Соответственно, инвесторам будут интересны для покупки помещения, сданные в аренду ПВЗ в больших торговых центрах. Такие площади собственники ТЦ и управляющие компании смогут продавать в нарезку небольшими блоками, поясняют в «Рентаведе». Кроме того, в компании напоминают об устойчивом тренде развития коллективных инвестиций через ЗПИФ в строительство парков ПВЗ в формате аутлетов, куда можно приехать, чтобы получить товар, примерить, а также провести досуг за счет наличия кафе, прогулочных зон и детских игровых площадок. «Через покупку паев ЗПИФ инвестировать в торговые центры с галереями ПВЗ можно вообще с бюджетом от нескольких тысяч рублей, - констатирует Руслан Сухий. - В этом случае инвестор может рассчитывать на доходность 8-10% годовых». Ночь перед рассветом «Города ПВЗ» имеют в России некоторые перспективы, соглашается Алексей Шулев, генеральный директор Hermes Russia. Если постаматы уже стали неотъемлемой частью инфраструктуры торговых центров, то пункты выдачи заказов - пока нет.
Однако прежде всего стоит рассматривать размещение зон ПВЗ в моллах с устоявшимся трафиком посетителей, а не наоборот, когда точка выдачи должна выступать флагманским арендатором, уточняет эксперт. «Но все же большое количество ПВЗ на одной площадке не является эффективным решением, - считает г-н Шулев. – Да, пандемия внесла свои коррективы в покупательские привычки населения. Раньше торговый центр рассматривался как место для комфортного шопинга и досуга. Но сейчас он привлекателен в первую очередь для тех клиентов, которые приобретают товары, которые не так удобно заказывать онлайн, например, строительные материалы, мебель. И пункты выдачи заказов в подобных моллах будут менее востребованы для получателя, в отличие от ПВЗ, расположенных рядом с домом». Объекты же, размещенные в жилых районах, будут интересны игрокам, развивающим гиперлокальную доставку: крупным маркетплейсам, агрегаторам по доставке еды и продуктов. Ввиду дефицита свободных площадей в крупных городах молл может стать идеальным решением для открытия формата «даркстор с функцией ПВЗ» под ключ, полагают в Hermes Russia. Крупные же торговые центры, в которые необходимо планировать поездку заранее, например, «Мега», «Вегас» и другие, в этом смысле не так привлекательны для получателя. Последнее связано с наличием ряда ограничений: необходимо планировать сроки доставки, время забора посылки ограничивается днем посещения торгового центра и т.д.
«При выборе ПВЗ решающее значение для получателя имеет его шаговая доступность, - резюмирует г-н Шулев. - Поскольку большая часть торговых центров расположена вне жилых районов, то пункты выдачи заказов в формате галереи в крупных ТЦ будут менее востребованы, чем формат «ПВЗ у дома». Наиболее удачное местоположение для пункта выдачи – рядом с магазинами товаров повседневного спроса: супер- и гипермаркетами, аптеками и т.д. Поэтому пока целесообразности в создании таких проектов мы все-таки не видим. Скорее может прижиться мультиформат - «даркстор с функцией ПВЗ». Заката эры торговых центров не будет – они останутся, но - разнообразив предложение, соглашаются в JLL. Прогнозы же о том, что пункты вывоза заказов скоро вытеснят традиционных арендаторов, а моллы превратятся в склады, Резеда Садритдинова, руководитель отдела аренды торговых помещений компании JLL, называет «не более чем слухами». «Офисы не остались без арендаторов, несмотря на ограничения и развивающийся гибридный формат работы, - поясняет она. - Бизнес в любом секторе, в том числе и торговом, учится работать в новой реальности и адаптироваться. Безусловно, все ретейлеры развивают онлайн-каналы продаж, а в поддержку им внедряют пункты выдачи как отдельное направление – эта тенденция очевидна. Опыт прошедших лет показал, что это необходимо для того, чтобы сеть могла поддерживать себя даже в период строгих ограничений, а также соответствовать потребностям современных покупателей, предоставляя им возможность сделать покупку и получить ее в удобном формате». Однако стоит разделять традиционный магазин с добавлением услуги ПВЗ и чисто пункт выдачи заказов, продолжает г-жа Садритдинова. Прежде всего это связано с набором услуг и тем качеством, которое получает конечный потребитель. ПВЗ с примерочными не может обеспечить покупателю опыт, сравнимый с посещением классического магазина, считает она. А вот традиционный магазин с опцией ПВЗ, а также интеграция реализации ассортимента через ПВЗ маркетплейсов, могут стать наиболее конкурентноспособной стратегией. «И когда мы говорим о стандартном ПВЗ формата 100-200 кв. м, то на рынке просто нет количества концепций, достаточного для наполнения целого ТЦ в случае полной или даже частичной его реконцепции, - отмечает Резеда Садритдинова. - Более же крупные форматы, например, dark store с частичной функцией ПВЗ, требуют значительно более дешевых в сравнении с классическими торговыми центрами технологий строительства, в противном случае ставки аренды не будут выдерживать экономики либо ретейлера, либо собственника ТЦ». Г
раницы между электронной коммерцией и «настоящими» магазинами продолжат стираться, а качественные торговые центры активно развивают онлайн-каналы продаж, мобильные приложения, цифровые программы лояльности, доставку еды, поддерживает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank. Клиенты все чаще прибегают к гибкому формату шопинга (выбирают товар в очном формате, но покупают его уже через онлайн-платформы) и открывают новые способы покупок, среди которых все тот же click and collect (возможность заказать нужный товар на сайте ретейлера, а забрать его в ближайшем магазине). По словам г-жи Хакбердиевой, тренд расширяет функции оператора торгового центра, который теперь должен предоставлять физическое пространство ретейлерам и обеспечивать их виртуальную связь с потребителем, а также подталкивает девелоперов к созданию отдельных ПВЗ площадок в здании ТЦ или включению зоны выдачи в существующий магазин. «Вариант создания ПВЗ или pick-up points подходит больше для тех магазинов, где нет острой необходимости физического восприятия покупки. Это могут быть ретейлеры из профилей автозапчастей, или, например, мелких товаров, канцелярии и книжных, - перечисляет она. – Но вот если мы говорим о габаритных товарах (допустим, о мебели), которые требуют возможности оценить их вживую или сравнить с другими опциями в физическом магазине, то перепрофилирование целого торгового центра или арендатора в ПВЗ будет неудачным решением. Сам ПВЗ представляет собой магазин, в котором остатки товара формируются на основе объединения заказов клиентов с сортировкой в пункте выдачи, а офлайн-магазины – точки продаж с наличием больших возможностей для покупателя, который еще не уверен в своем выборе и нуждается в личном присутствии, чтобы визуально и тактильно оценить имеющийся ассортимент». В итоге рабочим вариантом для российского рынка в Knight Frank все-таки называют мини-ПВЗ наряду с традиционными форматами или полноформатные шоу-румы c функцией ПВЗ для арендаторов из fashion-профилей, парфюмерии и косметики, бытовой техники и электроники, которые в синергии с pick-up points в магазине помогут повысить эффективность и лояльность покупателей. Вариант частичных продаж через ПВЗ будет актуальным для многих ретейлеров, в том числе и для девелоперов, которые могут включать на этапе строительства зоны для выдачи товаров в ТЦ. Однако сценарии перепрофилирования целых моллов в «города ПВЗ» в России пока исключены. «Безусловно, пандемия изменила общий фон, и сфера торговой недвижимости все еще испытывает существенные сложности, но конкуренция между традиционным ретейлом и пунктами выдачи, особенно в России, весьма сомнительна, - уверена Евгения Хакбердиева. - Особенно если сравнивать функционал ПВЗ с ТЦ и его богатой инфраструктурой. Сейчас люди стараются больше получать эмоций вне социальных сетей, а молл как раз - площадка для встреч и покупок. Наши покупатели по-прежнему заинтересованы в классическом шопинге даже с учетом пройденных локдаунов и сформированной привычки к интернет-заказам».

Виктор Заглумин, партнер Bright Rich | CORFAC International: - Пандемия усилила тренд, при котором на фоне роста онлайн-продаж оффлайн-магазины постепенно превращаются в витрины и примерочные. Не только фешн-ретейлеры, но и, например, магазины бытовой техники и электроники трансформируют свои оффлайн-точки в шоурумы. Большая же часть ассортимента доступна к заказу через интернет-магазин. Ну и основное удобство постаматов и ПВЗ маркетплейсов - в удобстве для покупателя в плане локации. Особенно на фоне не всегда удобной курьерской доставки покупатели все чаще выбирают эти способы забрать заказ. Тем более что крупные игроки активно наращивают количество точек для выдачи заказов во всех районах города. Как правило, ПВЗ расположены на первых этажах в помещениях формата стрит-ретейл, либо в небольших торговых центрах в спальных районах города. Ставки аренды здесь сопоставимы. Смысла в формировании «кластеров ПВЗ» на базе торговых центров я не вижу. Вальдемар Вайсс, глава российского филиала Мунитор Группе: - Все это было, как это ни смешно звучит, в моем советском детстве: заказы по каталогам и товары почтой - в далеких деревнях и поселках почта являлась классическим ПВЗ. Диалектика развития, описанная классиком борьбы пролетариата, вернула нас назад, но на новом уровне поступательного развития, и в области империалистической торговли, а не классовой борьбы. Прежде чем говорить о том, какое место занимают ПВЗ в современной торговой недвижимости, а именно в торговых центрах, необходимо обсудить тенденции сегодняшнего ретейла. Несомненно, роль омниканальных операторов как арендаторов будет расти, но так же, как будет расти и доля онлайн бизнеса у офлайн операторов. Тема развития пунктов выдачи заказов вызвана как глобальными трендами, меняющими лицо ретейла как операционного бизнеса, так и торговой недвижимости в целом. Происходит взаимопроникновение онлайн и офлайн торговли. Обычные пункты выдачи заказов становятся универсальными точками, где вы можете и забрать заказ. и купить хиты продаж интернет магазина, и даже выпить кофе в пункте выдачи заказов - это те самые форматы, которые начали активно появляться. С другой стороны, классические ретейлеры становятся точками выдачи заказанных онлайн продуктов, и даже не всегда своих, поэтому они зачастую увеличивают площади складских помещений, либо и вовсе создают отделы формирования заказов на своих площадях в торговых центрах. Мало того, сейчас мы видим проникновение чисто виртуальных интернет брендов на рынок офлайн торговли, то есть на полках магазинов появляется брендированный товар из интернета. Target был первым розничным продавцом, который разместил популярные товары HARRY’S в своем магазине, MyMuesli - немецкий бренд злаков. Все началось с того, что потребителям предложили создать свой личный микс мюсли онлайн. Теперь бренд доступен в продуктовых магазинах по всей Германии. Цифровые бренды неизбежно попадают в обычные магазины и оказывают давление на существующие марки. «Амазон» открывает магазины, пробуя различные концепции, - наше время отличается стремительными экспериментами: если проект не «летит», то его тут же закрывают или «перешнуровывают» для нового прыжка и новой попытки - все во имя развития и роста. Мировой тренд - это снижение роста открытия количества магазинов офлайн и агрессивное расширение пунктов выдачи заказов. По сути омниканальность - еще одна возможность для роста. «Алибаба» и другие маркетплейсы, открывая свои ПВЗ с ассортиментом обычного супермаркета, стирают границы между офлайн и онлайн торговлей. Используя данные онлайн торговли, маркетплейсам и интернет-магазинам при открытии своих шоу-румов-ПВЗ-магазинов в торговых центрах и стрит-ретейле гораздо лучше удается прогнозировать спрос, а хорошо развитая доставка, логистика, экосистема помогают взаимодействовать с покупателями на нескольких уровнях и поддерживать сеть точек офлайн. Кроме того, омниканальные покупатели тратят, как правило, больше. Магазины способствуют увеличению посещений портала и наоборот. У ПВЗ есть возможности отслеживать онлайн передвижения своих клиентов и оперативно устранять ошибки в многоканальном взаимодействии. Больше возможностей для увеличения продаж с использование партнерских отношений и стратегических союзов с коллегами по онлайн цеху. Взаимодействие с покупателями напрямую при обмене-покупке товаров помогает получить дополнительную выгоду и лояльность, в случае хорошей организации процесса. Это и демонстрация смежных брендов, и продвижение своих. Магазин будущего - это «кафе-ПВЗ-шоу-рум-магазин» – он будет гибким и технологичным, и этого же он будет требовать от брендов. Мультифункциональность и омниканальность, размытие каналов между онлайн и офлайн помогут успешно работать с постоянно меняющимися ожиданиями потребителей и приводят к разработке новых продуктов, отвечающих новым тенденциям. Повсеместная коммерция включает в том числе и голосовую и виртуальную торговлю как в магазине, так и за его пределами. Модели брендов, ориентированные на потребителей, будут и дальше подрывать отрасль и вносить инновации.