Небедные люди: как дискаунтеры стали самым перспективным форматом

Дискаунтеры остаются самой быстрорастущей концепцией в России, а более половины покупателей теперь ставят цену выше лояльности к бренду, констатирует Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. В итоге совокупная доля жёстких дискаунтеров в розничных продажах продовольственных товаров уже в 2024 году достигла 5,61%, что почти втрое больше, чем в 2018-м. В 2025 году показатель достигнет 5,9%, а к 2029 году — 8,4%. «В некоторых регионах, например в Сибири, их доля уже 35%, — сообщает г-жа Толстошеева. — Успех формата, очевидно, основан на жёсткой экономии: минимальный штат сотрудников (4-5 человек), одна касса, расположение в самых дешёвых помещениях и требование к поставщикам использовать транспортную упаковку для выкладки в зале. Это позволяет предлагать цены в среднем до 20% ниже среднерыночных». «Но в российской рознице, кроме того, исторически не было устойчивого «кастового деления» — наш покупатель всегда выбирал «по рациональности», — напоминает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. — И даже «Азбука вкуса», изначально ориентированная на премиум, со временем потеряла уникальность, сравнявшись с сетями среднего уровня, но при этом — с неадекватным ростом цен. В итоге — утрата доверия, в том числе, со стороны обеспеченной аудитории. На этом фоне дискаунтеры — от «Чижика» до «Светофора» — стали площадкой не для вынужденной экономии, а для осознанного выбора. И аудитория с доходом 100–150 тыс. рублей всё чаще приходит туда не из нужды, а за рациональной покупкой и «умным потреблением». В общем, это уже не маргинальный формат, а массовый канал». «Произошла настоящая смена культурного кода: если раньше экономия — «стыдно», то сейчас экономия — «разумно», — резюмирует Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. — Особенно ярко тренд проявляется среди молодёжи и «городских миллениалов».

Леонид Волох, соучредитель Lynks | Maris, поддерживает: портрет сегодняшнего покупателя дискаунтера теперь представляет собой «уникальный микс, не зависящий от уровня дохода». «Одна и та же семья может покупать свежие овощи на рынке, заказывать на маркетплейсах, приобретать напитки в специализированных магазинах, делать закупки в дискаунтерах и одновременно брать уникальные товары в магазинах премиум-класса, таких как “Азбука вкуса”», — перечисляет эксперт. Дискаунтеры успешно отыгрывают сразу несколько сценариев потребления: ежедневные закупки по маршруту «дом-работа»; пополнение базового продуктового набора; «второй магазин» в структуре покупательской корзины, соглашается Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP. Кроме того, «мягкие» дискаунтеры постоянно работают над дизайном торгового зала, расширяют ассортимент, усиливают акцент на категории fresh. «Сюда всё чаще попадают такие сети, как «Да!», «Пятёрочка» и «Магнит», которые обновляют формат и выходят в более дорогие локации, чтобы привлечь и «приучить» более платёжеспособную аудиторию», — поясняет эксперт.

Успех мягких дискаунтеров базируется и на фундаментальной поддержке материнских брендов, добавляет Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер LCM Consulting. «Чижик» от X5, Smart и Fix Price демонстрируют, как крупные ритейлеры адаптируют отработанные стандарты к специфике формата, — размышляет г-н Тишко. — Стандартизация процессов, улучшение мерчендайзинга и качества оборудования существенно повысили уровень сервиса по сравнению с первым поколением проектов. Современные мягкие дискаунтеры успешно сочетают собственные торговые марки с узнаваемыми брендами по сниженным ценам. В ассортименте всё больше качественных фруктово-овощных линеек, свежих продуктов, расширилась бакалейная. Даже покупатели с доходами выше среднего используют формат для создания стратегических запасов, организации корпоративных мероприятий и загородных поездок. Инфляционное давление также усиливает привлекательность концепции: когда цены растут кратно, даже обеспеченные потребители начинают считать деньги».

Ценное предложение
Ставшие основной аудиторией формата покупатели со средним доходом ценят не только и не столько низкие цены, но рациональность выбора, удобство и стабильность качества, соглашается с другими собеседниками CRE Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. «Теперь это продуманные и удобные магазины «умного шопинга», которые помогают экономить время и деньги, — констатирует г-н Ахмедзянов. — Покупателям важны понятные и стабильные цены, ограниченный, но достаточный ассортимент, а также быстрое обслуживание». «Покупка товаров в дискаунтерах, на «Авито», маркетплейсах теперь называется «разумным потреблением», — поддерживает Ирина Чернавина, эксперт по коммерческой недвижимости, ритейлу и e-commerce.

Впрочем, аналитики подчёркивают, что возможная причина роста «условных богатых» среди покупателей дискаунтеров – в инфляции и снижении покупательной способности. «То, что клиенты со средним доходом 90-150 тыс. рублей в месяц стали чаще ходить в дискаунтеры, может косвенно свидетельствовать как раз об этом, — поясняет Наталья Фролова, генеральный директор УК City&Malls PFM. — Если раньше такой уровень дохода считался хорошим, люди могли отнести себя к среднему классу, то сегодня это уже не так. Ну и да – россияне сегодня рассматривают экономию на продуктах питания и предметах первой необходимости как органичный инструмент управления семейным бюджетом. Они готовы перейти на более дешевые продукты, ходить за ними в дискаунтеры, и делают это без привязки к уровню доходов».

Впрочем, Владимир Чернусь, руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate, называет прирост платёжеспособной аудитории дискаунтеров всё-таки временным явлением. «Качество продукции там существенно ниже, хотя, на первый взгляд, те же товары, — рассуждает г-н Чернусь. — Однако, получив определенный опыт с качеством, более платежеспособные покупатели преимущественно вернутся к привычным форматам потребления». «В качестве время от времени появляются сомнения, как у покупателя, так и у надзорных органов, — поддерживает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. — Да, быстрый рост популярности дискаунтеров вполне объясним, однако покупатель уже начинает сегментировать корзину — на товары с низким и высоким риском качества. Так что ждать поглощения рынка дискаунтерами не стоит: запрос на качественный продукт в обществе будет только расти».

Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group: Дискаунтеры посещают не только покупатели с невысоким доходом, но и клиенты со средним уровнем заработка и выше. Это связано с тем, что люди приходят к ним не столько за низкими ценами, сколько из-за удобного расположения рядом с домом, а также понятного ассортимента базовых товаров.

На фоне же усиления конкуренции со стороны маркетплейсов, дискаунтеры выигрывают за счёт более быстрой оборачиваемости и привычки потребителей покупать продукты в традиционной рознице. Скажем, если вам нужно купить пакет молока и упаковку яиц, вы с большей вероятностью потратите 10 минут на поход в магазин рядом с домом, чем будет ждать курьера 1–2 часа или переплачивать за экспресс-доставку, которая делает такие мини-заказы невыгодными. Это даёт дискаунтерам конкурентное преимущество перед онлайн-магазинами.

Я хочу ещё немного больше
Основной акцент дискаунтеры сохраняют на товарах СТМ (собственные торговые марки). В зависимости от концепции, магазину нужно от 1000 до 2000 SKU (товарных юнитов), напоминает Владимир Чернусь. Этим объясняются и требования к формату помещений. «В среднем 150-400 кв. м. в зависимости от бизнес-модели, — продолжает он. — Бывают исключения: «Маяк» – 2500 кв. м. и единичный магазин «Чеснок» в Смоленске 3500 кв. м. Но в принципе формат дискаунтера–гипермаркета у нас не прижился. Ну и основное требование к площадям – это низкая ставка аренды, чем ниже тем, лучше. Поэтому магазины могут располагаться в подвалах, временных строениях и т.д.».

Ирина Чернавина парирует: «экономные» магазины становятся всё больше на фоне их работы с качеством клиентского опыта. «В 2022 году, когда я подписывала договор с группой компаний «Торгсервис» об открытии в «Норд Молле» магазина «Маяк» форматом 4000 м², это был для них один из уникальных проектов из-за площади, — вспоминает эксперт. — А сегодня такая площадь не является уникальной. Плюс к этому компания рассматривает всё большее увеличение размера магазина — ещё один фактор, демонстрирующий успешность таких форматов».

Эдуард Тишко одним из ключевых изменений для концепции называет «новую географию размещения». «Раньше классические жёсткие дискаунтеры концентрировались на промышленных окраинах, предлагая минимальный сервис за максимально низкую цену, – рассказывает г-н Тишко. – Современные мягкие дискаунтеры проникают в жилые кварталы, формируя принципиально новую модель потребления. И покупатель с доходом 90-150 тысяч рублей, в самом деле, уже приходит сюда не от безысходности, а по прагматическим соображениям — качественные товары известных брендов с существенной экономией при закупках. Ну и текущая ситуация на рынке коммерческой недвижимости создала принципиально новые возможности. Существенное превышение предложения над спросом со стороны ритейла позволило низкомаржинальным форматам проникнуть в зоны жилой застройки, максимально приблизившись к потребителю. Именно так сформировались мягкие дискаунтеры с площадями от 150 до 400 квадратных метров, функционирующие по принципу магазина у дома. Сейчас операторы готовы доплачивать за близость к потребителю. «Чижик» ищет 350-400 квадратных метров при плотности 2500 домохозяйств в радиусе 500 метров, Smart запрашивает до 1200 квадратных метров на первой линии с хорошей видимостью. Это качественно иные параметры по сравнению с первым поколением дискаунтеров».

Кроме того, дискаунтеры идут не только в спальные районы, но и в пригороды, дачные зоны, центральные улицы, перечисляет Михаил Петров. Формат априори перестал быть привязан к «эконом-карте», констатирует эксперт. «Некоторые сети сознательно отказываются и от самого термина "дискаунтер", – добавляет Евгения Прилуцкая, директор отдела по работе с торговыми площадями CORE.XP. – Например, "Чижик" позиционирует себя как место для умных покупок без переплат».

Сергей Нюхалов, генеральный директор УК «Аструм Недвижимость», управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель»: В наших ЖК мы видим, как представители среднего класса осознанно выбирают такие магазины не из-за экономической необходимости, а исходя из принципов рационального потребления. Сегодня покупатели не готовы переплачивать за брендинг и маркетинг, предпочитая качественные товары по справедливой цене.

Так что дискаунтеры окончательно избавились от имиджа «магазинов для бедных» и в настоящее время позиционируют себя как формат разумного потребления. Они делают ставку на ограниченный, но тщательно отобранный ассортимент товаров первой необходимости, что особенно актуально для жителей новостроек, ценящих свое время. Одним из заметных трендов является премиализация — новые игроки улучшают дизайн торговых залов и качество сервиса, сохраняя при этом основные принципы работы.

При этом мы наблюдаем агрессивную экспансию дискаунтеров с жесткими условиями договоров аренды и рамками арендных ставок. Такие сети не готовы тратить большие деньги на аренду, что делает их менее привлекательными для многих девелоперов по сравнению с магазинами «у дома», готовыми платить более высокие ставки. Однако магазины низких цен востребованы у резидентов ЖК и формируют базовую инфраструктуру новостроек.

Кроме того, формат успешно адаптировался к омниканальности и активно присутствует как на площадках партнеров-маркетплейсов, так и на собственных платформах. Они не воспринимают онлайн как угрозу, а рассматривают его как дополнительный канал продаж, умело балансируя в изменившейся модели покупок. Сегодня покупатели предпочитают оформлять заказы на планируемые покупки — такие как крупы и бытовая химия — через интернет, тогда как в оффлайн-магазины они отправляются преимущественно ради товаров повседневного спроса.

Ну а в будущем наиболее востребованы будут помещения в густонаселенных ЖК эконом и комфорт-класса в Москве и области. Оптимальные параметры — 300-500 кв. м с обязательными зонами разгрузки и парковочными местами. Фокус сместится на новые микрорайоны с формирующимся сообществом жителей, где можно обеспечить предсказуемый трафик и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией. При этом дискаунтеры сохранят принцип поиска разумного баланса между качеством местоположения и экономической эффективностью проекта.

Жёсткой посадки
Пока на московском рынке лидируют «Чижик» (X5 Group), «Да!» (O'Key Group), «Ярче» (КДВ-Груп), перечисляет Евгения Хакбердиева. В регионах всё заметнее наступление локальных игроков и гибридных форматов: например, сетей с элементами франшизы или агрегированных закупок («Победа», «Маяк», «Доброцен»). «В 2024 году в Россию вышел белорусский дискаунтер «Чеснок», – сообщает Владимир Чернусь. – Флагманским его магазином можно считать проект в ТРЦ «Галактика» – 3500 кв. м. Но, несмотря на амбициозные планы по развитию большого количества магазинов бренду открыть пока не удалось. Сейчас сеть начитывает 34 объекта».

Крупные FMCG-игроки постоянно развивают и наращивают активы, расширяя присутствие в регионах как органически, так и через приобретение местных сетей, поддерживает Леонид Волох. Особенно федеральные сети стремятся в малые города с населением от 50 тысяч человек, где конкуренция менее интенсивна. Инвестиции в открытие таких магазинов существенно ниже, чем для классических форматов, что делает дискаунтеры привлекательными даже при высокой стоимости заемных средств. Важным преимуществом федеральных интересантов остаётся развитая логистика, позволяющая им эффективно управлять поставками и ценами. «Насыщение рынка классическими магазинами «у дома» (200-600 кв. м) привело к росту популярности формата «ультра-удобство» (ultra-convenience) площадью 70-150 кв. м, – добавляет Марина Толстошеева. – Дискаунтеры активно осваивают как крупные города, так и небольшие населенные пункты с несколькими тысячами домохозяйств. И наиболее востребованным форматом останется как раз такой вот магазин «ультра-удобство» площадью 70-150 кв. м или совсем жёсткий дискаунтер. Подобные объекты требуют меньших инвестиций, быстрее окупаются и могут быть размещены в локациях, недоступных для крупных супермаркетов». «Проблема российского рынка в том, что дискаунтеры, в большинстве своем, не строят себе магазины, а занимают все неликвидные на данный момент площади, – отмечает Ольга Кожевникова. – Но это временно, и то, что этому формату нужны дешевые арендные лоты, быстрый доступ к продукту, отсутствие логистических проблем, может сместить их в сторону границ городов. В перспективе они могли бы стать хорошими «якорями» в так называемых ритейл-парках с зоной охвата как городского, так и сельского населения». «Очень интересны локации вблизи крупных логистических центров, – поддерживает Станислав Ахмедзянов. – Особенно востребован будет формат гибрид-бокс площадью около 400 м², интегрированный с расширенным пунктом выдачи заказов и обеспеченный логистической поддержкой складов класса А».

Александр Бражко, координатор федерального проекта «#За честные продукты!»: Сформировав потребительскую базу, предприниматель, очевидно, старается ее удержать. В этом направлении дискаунтеры и ведут планомерную работу: «свежий» ремонт, удобство для покупателя, ассортимент. Основное конкурентное преимущество магазина – низкая цена – теперь сохраняется не только в фактической, но и в «виртуальной» среде.

Проблема пришла с другой стороны. Традиционная розница в погоне за маржей снизила контроль уровня качества реализуемых продуктов питания. Риск купить по более высокой цене товар плохого качества – растет. Теперь низкая цена не всегда ассоциируется с низким качеством, а в отсутствии простых способов идентификации, покупатель не уверен, что он получает то, на что рассчитывает.

Ну а что касается конкуренции с интернетом, то для того, чтобы потребитель полностью доверил свой бюджет маркетплейсу, необходимо время. Говорить о системном изменении структуры рынка пока преждевременно.

Сетевая розница
Несмотря на бурный рост e-commerce в России (рынок достиг 11 трлн руб. в 2024 году, +39% к 2023 году), дискаунтеры успешно удерживают позиции, рассказывает Марина Толстошеева. Евгения Прилуцкая соглашается: хотя рост онлайн-продаж продуктов остаётся агрессивным, дискаунтеры сохраняют аудиторию как за счет привлекательной цены, так и за счет мгновенной доступности товаров. «Кроме того, стираются границы между онлайн и оффлайн, — поясняет Марина Толстошеева. — Крупные ритейлеры, владеющие сетями дискаунтеров, активно развивают собственные сервисы e-grocery, конкурируя с маркетплейсами». «Игроки начинают заимствовать отдельные практики e-commerce: внедряют QR-платежи, приложения с отслеживанием скидок, а некоторые сети (например, «Чижик») экспериментируют с функциями самовывоза или минимальной онлайн-интеграцией, — поддерживает Евгения Хакбердиева. — Дискаунтеры выигрывают и за счёт фокусировки на базовом ассортименте повседневных продуктов — хлеб, молоко, крупы, овощи, фрукты, то есть то, что нужно «здесь и сейчас»; прозрачной структуры цен (без скрытых наценок); отсутствия логистических издержек; контроля покупателя над качеством и сроками продуктов; эффекта «физического присутствия» в микрорайоне актуального для ежедневных закупок, Эта концепция сознательно не конкурирует и по широте ассортимента: у них, как правило, отсутствует большой выбор мяса, молочной продукции или «гастрономического разнообразия», на которое делают ставку маркетплейсы. Их преимущество — простота и доступность для массового покупателя, которому важна цена и скорость».

Владимир Чернусь, в свою очередь, называет онлайн «сильным конкурентом» для дискаунтеров, в том числе, в части аренды помещений. Дарксторы популярных сетей («Яндекс Лавка», «Озон Fresh» и «ВкусВилл») могут платить за помещения больше, чем дискаунтеры, поясняет эксперт. В перспективе форматы дискаунтеров будут укрупняться (до 800–1000 кв. м) в случае захвата якорных локаций, и уплотняться до 300–400 кв. м для входа в плотную городскую застройку, прогнозирует Евгения Хакбердиева.

Екатерина Реуцкая