Долгая дорога в думах: почему покупатели так ждут возвращения иностранных брендов

По данным мартовского опроса Webbankir, почти половина респондентов (46,2%) положительно относятся к возможному возвращению западных брендов, ушедших с российского рынка. IKEA ждут обратно 42,3% опрошенных, далее идут Samsung — 39,8%, Adidas — 30,8%, Apple — 29,2%, Nike — 27,8%, Coca-Cola — 25,9%, Toyota — 25%, H&M— 23,7%, Zara — 21,9%, Volkswagen — 20,9%, Audi и McDonald’s — по 19,9%. Результаты говорят о сохраняющемся значительном спросе, который пока не может быть полностью удовлетворен отечественными производителями, считает Леонид Волох, соучредитель Lynks | Maris.

Данные исследования Anketolog.ru также подтверждают, что 74% россиян будут рады возвращению зарубежных брендов на российский рынок, а 18% — «очень ждут» этого. «Многие марки ведь работали в стране десятилетиями, и уже стали частью жизни и опыта для целых поколений, — поясняет Гузель Гумерова, заместитель генерального директора УК «Аструм Недвижимость» по направлению ТЦ, управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель». — Например, в сегменте мебели и товаров для дома подавляющее большинство россиян ждут возвращения IKEA — бренда, который сформировал для многих представление о современном домашнем интерьере.

Кроме того, для значительной части клиентов покупка у международных брендов — не просто покупка товара, но часть образа жизни, способ почувствовать себя частью мирового сообщества. Около трети покупателей даже готовы платить больше за брендовые товары после возвращения, что говорит о сильной эмоциональной привязанности к этим маркам. Особенно ярко это проявляется в сегменте одежды, где очень ждут Zara, H&M и Bershka». «Ушли не просто бренды — ушли эмоции и ассоциации, потому-то спустя три года в сети и не утихают обсуждения, — поддерживает Анастасия Плющева, директор по маркетингу и продажам в компании Sidorin Lab. — Лидерами народной ностальгии, по данным уже нашего исследования, стали три бренда: Coca-Cola (>6 тыс. упоминаний) — никакие аналоги не смогли затмить вкус оригинальной газировки. Затем McDonald's (>5,9 тыс.), далее IKEA (>3,9 тыс.). Также в топе ностальгии оказались Mercedes, Toyota, Zara, Uniqlo, Apple и даже Netflix. Исследование выявило и интересный гендерный расклад: мужчины тоскуют по автомобилям: Mercedes, Toyota, BMW — эти марки ассоциируются у них с качеством и престижем. Женщины мечтают о товарах для дома и моде: IKEA, Zara, H&M».

Значительная часть покупателей по-прежнему надеется на возвращение международных брендов, также убеждена Надежда Цветкова, руководитель отдела аренды торговых помещений CORE.XP. И, если в fashion-сегменте освободившуюся нишу заполнить удалось, то в товарах для дома полноценной замены, например, IKEA так и не появилось, соглашается она с другими собеседниками CRE. «Качество и ассортимент продукции иностранных марок часто воспринимались как эталон, и переход на отечественные аналоги вызывает у части потребителей просто разочарование, — вздыхает Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. — Доверие к целым категориям российских товаров находится на очень низком уровне. Помимо этого, сократился и ассортимент, а потребитель желает вновь получить доступ к большему разнообразию на полках».

Константин Анисимов директор по маркетингу Fashion House Group: На рынке сохраняется слишком высокий спрос и – слишком мало предложения, потому что российские бренды не предлагают широкого ассортимента, а турецкие и китайские – не решились развернуться в России из-за рисков, либо санкционных, либо отсутствия локального партнера.

В итоге российские марки за три года так и не смогли завоевать доверие потребителя и стать якорями в торговых центрах. Какие-то бренды, которые пришли на место ушедших, ждет либо ликвидация, как это случилось с Just Clothes, либо увеличение инвестиций и здоровая конкуренция с западными гигантами, если те решат вернуться.

Однако в долгосрочной перспективе рынок может выиграть от возможного возвращения глобальных игроков. Сочетание сильных локальных брендов, которые адаптируются и укрепляют позиции, и приход проверенных международных ритейлеров – вместе обеспечит баланс, выгодный как для бизнеса, так и для потребителя. Это будет способствовать развитию ритейла, повышению качества продукции и усилению конкуренции не только в ассортименте, но и в сервисе, ценах и маркетинговых стратегиях.

День выбора
По данным опроса Anketolog.ru, 27% респондентов по-прежнему активно ищут альтернативные каналы покупки привычных марок — через родственников за границей, параллельный импорт или зарубежные интернет-магазины с пересылкой. Другие же всё-таки прагматично переориентировались на более доступные аналоги, отмечает Леонид Волох. «Но число так называемых байеров – людей, которые привозят или присылают зарубежные товары на заказ – выросло за три года просто кратно, – размышляет Наталья Фролова, генеральный директор УК City&Malls PFM. – Крупные почтовые компании оперативно организовали возможность заказа и доставки товаров из-за рубежа. Фактически это означает, что интерес к иностранным брендам у покупателей сохранился и объем такого спроса очень велик».

Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus: Пути решения, конечно, у всех разные. Но мы в Беларуси являемся свидетелями того, как российские покупатели ищут способы купить продукцию полюбившихся брендов – некоторые из очень популярных игроков, оставивших российский рынок, сохранили присутствие на белорусском. И пусть сейчас нет такой тенденции, как весной-летом 2022 года, когда даже практиковался организованный шоппинг-туризм из РФ в РБ за такими товарами, но вырос обычный туристический поток россиян. И параллельно они никогда не упускают возможность посетить эти магазины.

В продолжение темы нам приятно отметить, что некоторые белорусские производители, бренды, мультибрендовые сети тоже неплохо воспользовались ситуацией с уходом сильных «международников», и активно развивались на российском рынке.

Да и российские производители и ритейлеры свою функцию выполнили. Ведь на что косвенно рассчитывали инициаторы санкций? Что население станет чуть ли не голым, босым, голодным и лишится «достижений цивилизации» в виде разного рода гаджетов. Но ничего из этого в итоге не произошло. В том числе, благодаря местным производителям и компаниям-импортерам, которые привели новые бренды из других стран и регионов мира.

Другое дело, что, как говорится, аппетит приходит во время еды: при отсутствии конкуренции со стороны признанных лидеров в своих направлениях, они воспользовались моментом. Предлагая, по сути, «реплику», цены запросили, как за оригинал. И потребителю выбирать сегодня уже не приходится.

Именно клиенты, которые не смогли отказаться от привычных товаров и продолжают покупать их по схеме параллельного импорта, в первую очередь, ждут возвращения иностранных марок, соглашается Гарольд Власов, управляющий директор 3PL-оператора NC Logistic. «Ну и сразу после того, как часть бизнесов покинула российский рынок, во многих нишах наблюдалась явная нехватка предложения, — напоминает Артем Хомышин, руководитель отдела развития бизнеса FM - Logistic в России. — Начиная со сладкой воды, заканчивая индустриальным оборудованием, например, складской техникой. Да, параллельный импорт позволил потребителям возобновить доступ к отдельным товарам ушедших компаний. Вскоре появились и аналоги, но и утверждать, что рынок полностью «обрусел», некорректно. Здесь все слишком зависит от рассматриваемой категории. Многое заменили отечественные производители, сумевшие адаптировать предложение под неохваченный спрос. Например, ярко себя проявили российские фэшн-бренды. В некоторых других секторах вакансию заполнили производители из Китая, скажем, в сегментах легкового и коммерческого транспорта. Другое дело, что с учетом изменившегося курса национальной валюты и усложнившихся из-за санкций цепочек поставок, повышения пошлин стоимость импортных компонентов существенно выросла, и повлияла на цену конечной продукции. Также не стоит забывать о том, что производственные и торговые компании вынуждены пользоваться заемными средствами, стоимость которых значительно поднялась вслед за изменением ключевой ставки. Эти и другие экономические факторы не могли не сказаться на росте себестоимости, а значит, и конечном удорожании продукции для потребителей».

Удовлетворить потребительский спрос российскому бизнесу по любым схемам всё ещё не удалось, резюмирует Наталья Фролова. «Не хватает марок в масс-маркете, соответствующих по качеству и цене крупным международным ритейлерам, — перечисляет эксперт. — Нет альтернатив крупным производителям мебели, одежды, товаров для дома, техники, автомобилей. Исчезла вообще сама возможность выбора из широкого спектра предложений – до ухода иностранных брендов покупатель мог найти товары приемлемого качества за сравнительно небольшие деньги». «Хороший пример — влияние IKEA на мебельный рынок,— поддерживает Гузель Гумерова. — До ухода из России шведский ритейлер установил высокую планку по соотношению «цена-качество», дизайну и клиентскому сервису, заставляя наших производителей постоянно совершенствоваться. IKEA сформировала спрос на мебель в лаконичном европейском стиле и одновременно создала целый кластер производителей – местных поставщиков товаров. Именно они и продолжили выпускать продукцию в стиле IKEA после ее ухода. Конкуренты шведов пытались заполнить образовавшуюся нишу — от белорусского Swed House до российских Hoff, Sheffilton и других. Однако полноценной замены в итоге пока не появилось, особенно в смысле целостного клиентского опыта».

Игорь Коновалов, председатель правления головной холдинговой структуры группы компаний «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ»: Рынок уж точно не до конца обрусел. Здесь продолжают находиться (на той или иной правовой основе) западные бренды, осуществляющие поставки своей продукции. Но вот российские компании, получившие право управлять магазинами зарубежных торговых марок, имеют ограниченные финансовые возможности. Не такие, какие были и есть у «материнских» структур.

Отсюда — непривлекательные форматы магазинов, внешний вид и качество продукции. Если посмотреть, к примеру, на бренды Ecru и Dub (прокси- представители Inditex), то они далеки от оригинала, от того продукта, который предлагает испанский Inditex в Европе. Это – не те зары, бершки и страдивариусы, которые работают в других странах мира, не то качество товаров, что россияне видят, выезжая за рубеж. В принципе, даже ехать далеко не надо. Даже в соседнем Казахстане Zara другого уровня, другого ассортимента.

Недавно мне попался анализ, выполненный сервисом Moneyplace, о продажах ушедших из России масс-маркет брендов (на маркетплейсах Wildberries и Ozon). Так вот, в период с 1 января по 25 марта они снизились в среднем на 35%. Продажи Berhska сократились в семь раз, Pull&Bear - в 6,8 раза.

Но основная проблема для покупателей вовсе не исход брендов, а кратный рост цен почти на все категории товаров и низкое качество продукции отечественных производителей, высокие цены (зачастую, при том же низком качестве), импортируемой из дружественных стран продукции.

Бюро обмена
В свою очередь, Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate, убеждена, что спустя три года после массового исхода международных игроков из страны у россиян появилось больше возможностей для альтернативного выбора. Этому способствовали два фактора: стремительное развитие отечественных марок, и масштабирование онлайн-торговли, поясняет она.

Локальные игроки не только оперативно занимали освободившиеся площади в ТЦ (со II квартала 2022 года было поглощено 1,1 млн кв. м) и на центральных торговых улицах городов, но и открывали новые флагманы, расширяли ассортимент, запускали новые форматы и концепции, перечисляет г-жа Ногай. Развитие же онлайн-ритейла, главным образом за счет мультикатегорийных маркетплейсов (OZON, Wildberries и др.), обеспечило покупателям широкий ассортимент во всех товарных категориях с быстрой бесплатной доставкой, возможностью примерки и оплаты только тех позиций, которые подошли. «В fashion-профиле российские компании достаточно быстро и, главное, качественно смогли заменить все те бренды, которые ушли из России, – соглашается Ирина Чернавина, независимый эксперт по торговой недвижимости, ритейлу и e-commerce. – Российские марки как будто знали и ждали, что им выпадет возможность изменить расклад сил в ТРЦ и грамотно ей воспользовались. Большинство брендов изменились практически до неузнаваемости. Изменив площадь магазина в сторону увеличения, качество отделки и оборудования, и – самое главное – расширив ассортимент и улучшив качество товара. Посмотрите на мой любимый магазин Gloria Jeans: формат 2021-го и 2025 го – насколько они разные. И я вот считаю, что Gloria Jeans полностью для россиян заменила ушедший H&M, не только заняв их площади, но и по всем остальными критериям. В то же время ушедшие, а потом вернувшиеся под другими именами иностранные марки стали выглядеть менее интересно. И абсолютно другая ситуация в профиле товаров для дома: за три года мы не увидели компании, которая бы полностью заменила для российского рынка ушедшую IKEА. Пока все стремятся достичь такого уровня сервиса и обслуживания, но я не могу назвать хотя бы кого-то, кто уже приблизился или вот-вот приблизится».

Российские ритейлеры стремятся к полному замещению таких масс-маркет гигантов, как INDITEX, H&M, UNIQLO, однако пока не все игроки могут сравниться с международными брендами по некоторым признакам, например, частоте обновления коллекций и соотношению цены и качества, поддерживает Екатерина Ногай. Именно поэтому, когда в СМИ появляется информация о возвращении международных марок, потребители так позитивно ее принимают. «Вместе с глобальными брендами ушли ведь и их программы стимулирования: скидки, большие распродажи и различные акции, — рассуждает Наталья Фролова. — Простой пример: иностранные автодилеры разрабатывали программы автокредитования и страхования совместно с банками и страховыми компаниями, дотировали ставки или договаривались об их снижении. Покупатели получали выгодные пакетные предложения при покупке автомобиля. Или — крупные ритейлеры устраивали распродажи с целью освободить площади для новых коллекций. Сейчас ничего подобного нет, у российских бизнесов эта культура просто не сформирована. Маркетплейсы же, которые принято вспоминать в этой связи, тоже не способны конкурировать с крупными глобальными игроками – они не могут поддерживать ассортиментную матрицу, завозить все размеры и новые коллекции так, как это делали «иностранцы».

Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept: Никакой реальной особой поддержки тренда «покупай российское» у нас как не было, так и нет. Ситуативно многие российские бренды получили возможность приобщиться к миру большого ритейла, занять свободную нишу и площади, заявить о себе, получить какие-то льготные условия. Но эти бонусы были сформированы самой экономической ситуацией, рынком. Никакого, повторюсь, лоббирования интересов торговой недвижимости в стране не произошло. А это — точка роста и живучести российских брендов.

Если же глобально рассуждать об импортозамещении, то по факту очень небольшой процент торговых площадей заняли вместо ушедших иностранных брендов российские марки (с производством в РФ). То есть я говорю о тех, которые не только позиционируют себя российскими, но и производят хотя бы большую часть товаров здесь. Преимущества же и преференции получили как раз те гиганты, многие из которых даже и не позиционировали себя, как российские до 2022 года. По факту – это иностранные бизнесы, с хорошим маркетингом, привлечением звезд, но с низкокачественным азиатским товаром в этой обертке. Все это впаривается российскому потребителю и, к сожалению, часто именно по этим продуктам азиатского, а не российского производства вынужден судить российский же потребитель, как о товарах от отечественного производителя. При этом большинство этих сетей оказались не готовы к такому приросту площадей. Парадокс, но спустя три года мы видим у всех этих гигантов абсолютно одинаковый ассортимент, отшитый на одних и тех же фабриках в Азии: идеи, крой и материалы мало чем отличаются. Еще бы на этом фоне российскому потребителю не ждать доступных по цене, но все же — приемлемых по качеству продуктов от международных представителей рынка массмаркета!

В сегменте же настоящих российских дизайнеров, которых много, но которые каждый сам по себе особенными ресурсами не обладают – происходит креативный бум. Они не могут позволить себе минимизировать издержки производства и вынуждены работать в достаточно дорогих сегментах – как минимум, в «среднем плюсе». Российский потребитель с удовольствием бы покупал эти продукты, но доступны они далеко не всем.

Настроения покупателей спустя три года после ухода иностранных игроков во многом зависят и от локации, считает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP. «Из-за особенностей покупательской модели и уровня доходов, например, в регионах наблюдается высокая лояльность к российским брендам, которые быстро заняли освободившиеся иностранными ритейлерами ниши, – поясняет эксперт. – Это подтверждается как устойчивыми показателями товарооборота, так и стабильной посещаемостью.

Кроме того, после ухода международных бизнесов интерес потребителей сместился в сторону понятных и доступных марок, независимо от страны происхождения. Во многом это связано с успешной адаптацией аудитории к новому состоянию рынка и повышением цен на товары иностранных производителей». «Ключевые-то метрики сегодня выглядят неплохо: вакансия площадей в ТЦ в 2024 году вернулась на доковидный уровень и составила 5%, на рынок вышли новые азиатские бренды, ставки аренды тоже растут, хотя и ниже инфляции, – перечисляет Наталья Фролова. – Но в реальности картина не такая радужная». Люди вообще стали покупать меньше, и предпочитают держать деньги на банковских вкладах под высокие проценты, поясняет Мария Тепикина, директор по брокериджу MALLTECH. Деньги, если и тратятся, то преимущественно «на эмоции»: путешествия, развлечения, еду. «С косметикой ситуация аналогичная: много покупок либо в онлайне, либо у сильнейшего игрока — «Золотое яблоко» — через онлайн-заказы или в магазинах бренда, – резюмирует эксперт. – Эти факторы, а также высокая инфляция, значительно влияют на товарооборот действующих магазинов в ТЦ и не только».

Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partners: Это же совершенно классическая ситуация, которую разбирают на первых курсах экономических факультетов: снижение конкуренции неизбежно ведёт к снижению качества и росту потребительской цены.

Ну а насчёт поддержки отечественного производителя очень ярким примером будет опыт АвтоВАЗа и ГАЗа. В 1990-е годы государство шло на поводу у менеджмента заводов и поддерживало высокие импортные пошлины на импортируемые автомобили. Год шёл за годом, производство не менялось, российские производители ну ни в какую не хотели превращаться в российский Mercedes, ну или хотя бы Volkswagen. Оказалось, что такой протекционизм выгоден только менеджменту заводов, но совсем не выгоден ни для потребителей, ни для рынка. Но едва стоило отказаться от защиты отечественного производителя и позволить международным автоконцернам построить свои заводы же в России, произошло чудо – рынок наполнился качественными автомобилями с достойным уровнем сервиса и программами финансирования. Ни АвтоВАЗ, ни ГАЗ при этом не сгинули, а просто заняли свои ниши на большом и разнообразном авторынке, и стали уже реально стремиться к улучшениям: кооперация и СП с конкурентами, закупки качественных узлов и компонентов, новые модели, контрактная сборка, улучшение уровня сервиса и т.п.

Когда же из России три года назад ушли международные поставщики и производители, многие говорили: подумаешь, ну будет тот же самый товар чуть дороже. Однако оказалось, что понятие «чуть дороже» – штука довольно растяжимая, и что рынок устроен немного сложнее. Да, действительно, и сейчас можно купить премиальный автомобиль вне официальных каналов, но потом может оказаться, что, в лучшем случае, привычная сервисная поддержка отсутствует, а ремонт и обслуживание становятся настоящим квестом. А в худшем – его электронные системы просто дистанционно отключат, и дорогой аппарат превращается в блестящую хромом кучу железа, кожи, пластика и стекла.

Товары же попроще, оказывается, очень талантливо подделывают и выдают за оригинальные, что в случае игрушек, косметики, лекарств, стоматологии, продовольствия и даже одежды может быть просто небезопасно. И тут открывается истина, что, оказывается, международные поставщики и производители раньше сами были «санитарами леса» в России, и за свой счёт защищали рынок от подделок, а теперь эта защита ушла вместе с этими игроками и их оригинальными товарами.

Качество на риске покупателя
Основная претензия большинства покупателей к ситуации «после ухода» – не только и не столько даже кратный рост цен в отдельных категориях (в частности, БТиЭ, fashion, косметика и – особенно – парфюмерия и пр.), но рост цен при массовом же падении качества у отечественных производителей и импортируемых товаров новых марок из дружественных стран под девизом «при всём богатстве выбора другой альтернативы нет». Значит ли это, что в условиях отсутствия прежнего уровня конкуренции отечественные и «дружественные» производители и ритейлеры «расслабились»? Или – всё-таки – не справились из-за инфляции, логистических сложностей и других очевидных макрорисков? «Это не про «расслабились», – уверен Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. – Это действительно про то, что работать в изоляции, без конкуренции, но при этом — в условиях постоянного роста издержек, логистических разрывов и высокой волатильности — крайне сложно. И да, кто-то не справился — и здесь тоже не столько вопрос качества продукта, но и нехватки экспертизы в маркетинге, визуальном мерчандайзинге, клиентском опыте».

Впрочем, часть игроков всё-таки выдохнула и «присела на лавочку», но рынок не прощает слабости, подчёркивает Анастасия Плющева. Снижение конкуренции и стремление снизить же стоимость товаров повлекли за собой падение качества продукции многих российских брендов, указывает Наталья Фролова. В итоге получился небольшой выбор за большие или, по крайней мере, большие, чем раньше, деньги.

Потребительское отношение к российским товарам в различных отраслях неоднородно, соглашается Леонид Волох с другими собеседниками CRE. В сферах легкой и пищевой промышленности, таких как продукты питания, товары для строительства и ремонта, детские товары, одежда и обувь, наблюдается достаточно высокая лояльность к отечественным производителям, указывает эксперт. В то же время ситуация в автомобильной отрасли, производстве бытовой техники и электроники представляется намного более сложной.

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow: Несмотря на громкие заявления о «тотальном импортозамещении» и «обрусении» рынка, потребитель остаётся рационален. За последние три года российский покупатель стал гораздо более избирательным, внимательным к качеству и, главное, к соотношению «цена/качество». И здесь, к сожалению, отечественные бренды и новые импортёры из «дружественных» стран далеко не всегда выдерживают конкуренцию – пусть даже виртуальную – с тем, что раньше предлагали ушедшие транснациональные игроки.

Почему ждут возвращения брендов? Люди годами пользовались определёнными марками, сформировали устойчивое мнение о качестве и уровне сервиса. Когда эти компании ушли, освободившееся место заполнилось далеко не равноценными по уровню игроками. Да, мы видим, что российские бренды, ранее делившие пирог нижнего или стареющего сегментов аудитории, профессионально переобулись на освободившуюся нишу. Но, например, модные российские марки – это копия, а иногда и копия на копию. Реальными разработками и поиском своего лица никто не занимается. Зачастую такой бизнес делается не на исследованиях, а на «чуйке» первого лица компании. Например, любит хозяин Главный Бренд COS, делаем аналог, а то, что эта марка не завоевала в России реальной ниши, поленились (или побоялись спорить) проанализировать. Поэтому западный бизнес всегда выигрывает аудиторию против частного самодумства. В текущем режиме, покупатель действует по принципу «на безрыбье и рак рыба», но в перспективе «большого возвращения» очень немногие смогут сохранить текущий объем бизнеса, а может и сам бизнес.

Покупатели действительно стали чаще сравнивать, искать отзывы, выбирать точечно. Часть аудитории активно ищет возможности покупать ушедшие бренды через параллельный импорт, маркетплейсы, поездки за границу. И хотя объём таких покупок не всегда велик в масштабах страны, их символическое значение очевидно: это сигнал рынку, что запрос на качество остаётся.

Расслабились ли российские производители? Не столько расслабились, сколько объективно оказались в более сложной ситуации. Рост издержек, логистика, удорожание компонентов, изменение каналов дистрибуции – всё это не способствует созданию конкурентного, недорогого и качественного продукта. Не надо забывать, что с промышленностью, обслуживающей рынок широкого потребления, в стране стародавний кризис. Например, вы не можете произвести множественный по количеству и разнообразию операций товар на одном производстве если вы сами не строите это производство. Также в отсутствие мощной конкуренции стимул для системных улучшений слабее. Кто-то действительно решил, что «и так сойдёт».

Марина Толстошеева называет повышение цен в условиях ограниченного предложения «естественным действием бизнеса до выравнивания с уровнем спроса». «При этом качество либо не меняется, либо падает, что создает дополнительный негативный фон у покупателей наряду с недовольством от значительного роста цен, – поддерживает она. – Сами потребители по-разному подходят к падению своей покупательской способности. Кто-то сокращает закупки, кто-то начинает более тщательно выбирать предлагаемые товары, уделяется вниманием различным акциям, скидкам и прочим маркетинговым активностям, кто-то ищет более высокий уровень клиентского сервиса. Из-за увеличившегося переориентированного спроса местные производители и ритейлеры начинают фокусироваться на объемах, зачастую в ущерб качеству. Помимо этого целый ряд макроэкономических факторов – санкции, колебания курса валют, пошлины и другие глобальные изменения – делают планирование и инвестиции непредсказуемыми. В итоге многие ритейлеры предпочитают краткосрочное планирование «здесь и сейчас», без оглядки на долгосрочные последствия, в том числе и для имиджа. С учетом текущей ситуации с покупательской активностью – это очень рискованный подход, но он тоже, к сожалению, встречается». «Не думаю, что к отечественным ритейлерам применим термин «расслабились», – парирует Гарольд Власов. – Им ведь действительно пришлось заново выстраивать логистику, решать проблемы с трансграничными платежами и поставками комплектующих для собственных производств. В отсутствие зарубежных игроков многие отечественные компании смогли в короткие сроки локализовать выпуск продукции и предложить клиентам качественный товар. Давайте признаем, что практически во всех отраслях им это в той или иной степени удалось».

Алексей Черноокий, директор по маркетингу Kanzler: Достаточно большая доля потребителей легко переключились на российские марки. Но, несмотря на это, для многих покупателей зарубежные бренды – это lovemark, где работает не просто схема "цена-качество".

Конечно, в фэшн-сегменте периодически всплывает вопрос о росте цен, но эта динамика связана не со снижением конкуренции после ухода части зарубежных брендов. Рост стоимости материалов, изменение цепочек поставок, повышение цен на логистику, сложности с трансграничными расчетами, изменение ключевой ставки и валютного курса – вот основные факторы роста. Массового же падения качества у российских производителей мы не наблюдаем. Ну и вообще – российские бренды однозначно максимально эффективно использовали этот небольшой отрезок времени, чтобы трансформироваться: разработать новые ритейл-концепты, расширить ассортимент, увеличить торговые площади, запустить новые товарные линейки.

Но дело ещё и в качестве клиентского опыта: сервис в российских магазинах четвёртый год становится всё хуже, считает Ирина Чернавина. «И всё чаще напоминает сервис, который был в СССР, – резюмирует эксперт. – Тогда говорили, что плохой сервис – это потому, что в стране нет капитализма. Ну вот, уже более тридцати лет живём при капитализме, и сейчас обслуживание «уровня СССР» возвращается. Под обслуживанием «как в СССР» я понимаю безразличие, безучастность, некомпетентность персонала и его отношение к своим покупателям. Вот смотрите: одним из флагманов обслуживания «как в СССР» я могу сегодня назвать бренд, который заменил ресторан быстрого питания, ушедший из России. Вы помните, какие очереди были в его автоточки? Если въезд на паркинг в торговый центр находился рядом с таким окном, то всегда была проблема заехать на парковку из-за очереди. Сейчас очереди нет нигде, ничего не мешает проезду, ведь в этом ресторане быстрого обслуживания продавцы, которые, когда вы не можете оплатить QR-кодом из-за слепящего и делающего невидимым экран для телефона солнца, или, если QR не подходит для накопления бонусов, отвечают: это ваша проблема. И когда пытаешься донести, что с таким подходом у вас упадут товарообороты и не нужно будет столько работников, и это станет уже вашей проблемой, продавец/кассир отвечает: а мне всё равно. И, если вы посмотрите на книгу жалоб и предложений, то там как раз теперь одни жалобы, но при этом ничего не меняется три года. Так что основной проблемой после ухода иностранных брендов я называю снижение качества обслуживания покупателей, что приводит к снижению товарооборота в компаниях, игнорирующих работу над клиентским опытом».

Екатерина Реуцкая