Девушки без индекса

Lipstick Index (индекс губной помады) был придуман сыном Эсте Лаудер, Леонардом, и сразу же произведен в один из индикаторов состояния экономики. В кризисы, когда женщины не могут позволить себе купить новый туалет или сумку, помада продается лучше всего. Если пошли вверх продажи духов и ухода за кожей – значит, жизнь налаживается. «Можно было бы пошутить про то, что и губной помады на рынке нет, потому что премиальные косметические бренды ушли, а ритейлеры успели распродать остатки, – размышляет Елена Соловьева, старший директор, руководитель отдела управления торговой недвижимостью Lynks Property Management. – Однако есть очевидный тренд: сначала покупатель «притаился», кто-то вообще уехал, а потом спрос немного разморозился, но вместе с тем вернулась и тенденция на рационализацию потребления. Отток клиентов «среднего» и «среднего+» ценовых сегментов отразился на арендаторах категории «здоровья и красота»: это и спа-центры, и фитнес-центры, и премиальные товары, в том числе, косметика и средства по уходу. Другое дело, что сегодняшнюю ситуацию нельзя назвать классическим экономическим кризисом, с которым мир и наша страна сталкивались ранее, – поэтому и формирующиеся сейчас тенденции на рынке новые. Это связано не только с экономическими и геополитическими событиями, но и с тенденциями в сфере красоты и ухода за собой: «индекс губной помады», скорее, перетекает в некий новый «индекс ухода за собой». Посмотрим, возрастет ли этой весной «индекс длины юбок». «В России всё не так критично, – соглашается Василий Григорьев, директор отдела исследований рынка CORE.XP. – И «индекс губной помады», если и понизился, то действительно – не столько из-за благосостояния потребителей, сколько из-за сложностей подбора подходящей продукции при существующем ассортименте. Но и эта ситуация в скором времени стабилизируется, поскольку замещающее предложение только растёт, а потребительские привычки в отношении таких перемен довольно гибкие».

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow: Россия, как бы ее ни хотели представить некоторые эксперты чем-то самобытным – была и остается частью мировой системы. Тренды, которые влияют на все общество, лишь призмируются локальными проблемами. Тенденция поиска личной идентичности, приоритезация: что для меня важно, а что нет, какие мои личные планы, цели, ценности – эти вопросы раньше никто не задавал, просто покупали потому, что вышел сериал про образ жизни и потребление «Секс в большом городе».

Условная «губная помада», продажи которой увеличиваются прямо пропорционально усилению кризисных явлений, перестала интересовать покупательниц в качестве мостика нормальности. Благодаря усиливающейся лавине информации, покупатель понял, что может фильтровать и выбирать, что мир намного разнообразнее и полнее, чем платье, купленное в четверг для ресторана с подружками в пятницу. Старые маркетинговые технологии перестают работать, экономика покупок сегодня строится на впечатлениях и непреложных ценностях: радость общения с живым человеком, спорт, DIY, повторное использование вещей. Весь этот набор трендов в российской действительности накладывается на инфляцию, рост цен, базовое выживание в связи с событиями в стране. «Губная помада» заменяется дешевой гигиенической, винотека – на «Красное и белое», «Пятерочка» – «Светофором», и так далее. На этом фоне смешно смотреть на потуги некоторых арендодателей экспонировать аренду на торговые объекты на уровне «спокойных лет». Очень скоро начнется конкуренция за арендатора на процент с оборота, поскольку объем предпринимательского рынка драматически сокращается.

Сберегательная касса
По данным «Ромир», сейчас справиться со стрессом жителям России помогают прогулки на свежем воздухе (43%), общение с друзьями (39%) и вкусная еда (33%). Затем идут другие способы, включая шопинг – всего 14%. Учитывая повышенный уровень тревоги и переживаний, покупка любимых вещей или услуг – обычно один из действенных методов возвращения в привычную зону комфорта, подчёркивает Ольга Трошина, региональный директор по маркетингу департамента управления недвижимостью Nikoliers. «Но пока уровень стресса у потребителя продолжает усиливаться, ведь приходится замещать ушедшие бренды товаров, которые не всегда удается сразу найти, они могут не совсем соотноситься с ожиданиями качества, – перечисляет она. – Этот кризис действительно ведь не позволяет сделать корректное сравнение, поскольку ситуация с уходом брендов и заменой привычной ассортиментной матрицы потребителей сама по себе уникальна. Происходит глобальная смена привычек: в первую очередь, за счет всё того же роста уровня стресса, тревожности и экономической нестабильности, во вторую – за счёт нового формирования потребительской корзины. Модель сберегательного потребления, более хитрый и тщательный выбор товаров на разных площадках, в том числе, в онлайне, продолжают быть трендами в поведении покупателя».

На последнее влияет не только изменение покупательской способности, то есть снижение спроса, но и критическое в отдельных категориях сжатие предложения, соглашается с коллегами Татьяна Дивина, старший директор, руководитель департамента «исследования и аналитика», CMWP. «Парфюмерия и косметика, так же как и электроника – среди тех сегментов, которые оказались под наибольшим давлением в прошлом году, – напоминает она. – Многие привычные бренды заявили об уходе из страны и приостановке поставок, часть магазинов косметики были закрыты в течение нескольких месяцев. По данным Focus Technologies обороты операторов непродовольственной торговли в торговых центрах в 2022 году сократились на 2%».

Ещё одним отличием сегодняшней «ситуации неопределённости» от, например, аналогичной 2020 года – в том, что потребители, вместо погашения кредитных обязательств, окончательно перешли к модели сбережения. Доля денег на руках и сбережений в банках в структуре трат населения в 2022 году выросла почти в два раза относительно 2021 года (7,3% и 4,3%, соответственно). По данным Центробанка, объем наличных на руках потребителей к IV кварталу 2022 года составлял 1,4 трлн рублей, на счетах в банках – ещё 2,6 трлн рублей. «За эти деньги в ближайшее время торговые сети будут конкурировать с застройщиками жилья, в первую очередь, – прогнозирует Татьяна Дивина. – Но ситуация будет во многом определяться и тем, как быстро игроки смогут заместить ушедшие бренды и насколько эффективно смогут продвигать новые, неизвестные потребителю, марки. Различные форматы тест-зон в магазинах могут стать инструментом такого продвижения и стимулирования потребителя к покупкам. Развитие небольших форматов магазинов «ближе к потребителю» (за покупками не надо специально ехать, а можно зайти по дороге или в районе проживания), так же может стать одним из решений для ритейлеров, тем более, на фоне сжатия ассортимента».

Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group: «Индекс губной помады» – эфемерный индекс, который показывает естественный спрос на косметику. Но для этой категории товаров характерна его эластичность, ведь не все и даже не всегда пользуются косметикой. Интерес зависит от трендов. Например, большие всплески потребления косметической продукции отмечались в 90-е и в начале 2000-х. Причем, в последнем случае не наблюдалось кризисных явлений, спрос был обусловлен именно модными тенденциями, что вполне естественно. Вот и сейчас, когда на дворе 2023 год, губную помаду используют далеко не все. В итоге как такового тренда нет. И я бы не сказал, что спрос на ту же губную помаду вырос или упал – в целом, косметику покупают, как и раньше. Не исключаю, что ее покупали бы и больше, будь шире ассортимент, а какие-то виды косметики, марки, не выросли бы так в цене.

Говоря же о динамике продаж, следует отметить, что сам по себе «индекс губной помады» не растет. Еще в марте 2022 года продажи на косметику упали, но больше не падают, и, снова же, не особенно растут. Сейчас идет медленное восстановление потребительской уверенности.

Что касается одежды, то в этом сегменте продажи идут вниз. Но не потому, что кризис и люди не могут позволить себе купить вещи, – покупательская способность как раз хорошая. Об этом свидетельствует и динамика такого показателя, как потребительская уверенность: мы наблюдаем стабилизацию спроса и даже увеличение покупательской уверенности в категории fashion – причем, довольно быстрыми темпами, фактически в двухзначном порядке. Так что про «индекс губной помады» можно говорить только при условии, когда падает цена на одежду при увеличенном спросе на косметику.

Резюмируя – меняется потребление, но не сам потребитель. Российские покупатели покупают те же товары, что и раньше. Если с прилавков исчезла какая-то косметика, то клиент ищет альтернативу. Однако люди не хотят отказываться от привычных брендов и продолжают искать и покупать их продукцию, даже, несмотря на рост цен и повышение среднего чека в магазинах. В этом смысле потребительское поведение намного активнее постпандемического уровня, то есть сейчас, например, хорошее время для возвращения брендов на российский рынок.

Жизненная необходимость
Основное изменение в жизни населения, связанное с геополитической напряженностью – сокращение горизонта планирования, соглашается Елена Соловьева. Крупные покупки (авто, квартира, земельные участки) часть высокодоходной аудитории и часть аудитории «средней+» совершили в первые месяцы, после событий в феврале 2022 года. В целом же характерна тенденция к общей экономии на товарах и услугах, усиление так называемых рациональных мотивов при выборе. «Согласно нашим исследованиям, потребители в интервью отмечают, что стали меньше покупать электронику, бытовую технику (незначительно), товары для дома (значительно), а также одежду и товары для спорта (значительно), – перечисляет эксперт. – В самой крупной, востребованной категории товаров в ТРЦ респонденты выделили «одежду, обувь для взрослых». Но даже здесь мотивация покупки уходит в плоскость более рационального выбора; сокращение частоты покупки товаров данной категории связано как с экономией в целом, так и с уходом зарубежных брендов масс-маркета с рынка России». «Но электронику и бытовую технику в периоды нестабильности покупают, напротив, активно: в основном это ведь достаточно дорогостоящие товары, – парирует Александр Дедов, директор по маркетингу Ситилинка. – Причём, покупать заранее, опасаясь подорожания. Подобный бум спроса мы наблюдали в первой половине прошлого года. Сейчас спрос более привычный, но рынок изменился, продолжается замещение брендов на новые, покупатели также меняют свои предпочтения. Если раньше клиенты чаще выбирали один и тот же бренд техники, то после ухода с российского рынка многих производителей, пользователи, в первую очередь, ориентируются на нужные характеристики устройства. Сейчас они активно изучают альтернативные товары, в том числе, и совершенно новые для рынка бренды. Большим спросом пользуются СТМ, поскольку они ниже по стоимости, но не уступают по качеству. Например, в Ситилинке продажи только крупной бытовой техники SunWind в штуках по итогам 2022 года выросли более чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом».

Все ищут аналоги, или – способы доставки привычных брендов (при сокращении частоты потребления), поддерживает Елена Соловьева. Однако спрос на товары российских брендов, например, всё ещё на этапе формирования – и слишком зависит от доступного предложения, как финансового (недорого), так и физического (легко найти). «Ассортиментная матрица меняется, необходимо делиться с пользователями экспертизой, помогать с выбором, – полагает Александр Дедов. – На нашем сайте, например, подробно описаны характеристики в карточках товаров, это особенно важно для онлайн-ритейла. Мы делаем обзоры на технику, тестируем ее, рассказываем в журнале Ситилинка об особенностях при выборе устройств, отвечаем на вопросы пользователей на нашем форуме и в соцсетях. В прошлом году некоторые компании в разных сферах бизнеса ограничивали программы лояльности, но мы понимали, что для клиентов сейчас важна выгода при покупке, и сохранили условия программы лояльности, полностью выполняли обязательства и даже упростили получение клубной карты. Если раньше она выдавалась после первой покупки, то с прошлого года участником программы лояльности покупатель становится сразу после регистрации, и уже первые заказы можно сделать более выгодно».

Многие арендаторы теперь уделяют намного большее внимание продвижению брендов (обширные рекламные кампании с привлечением медийных персон и пр.), поддерживает Резеда Садритдинова, коммерческий директор «Ритейл Парк 1». «Все чаще торговые марки запускают ребрендинг (например, Л`Этуаль, МТС), – добавляет она. – И, на мой взгляд, это хорошая и оправданная возможность обновиться, обратить на себя внимание, повысить лояльность клиента. Торговые центры тоже не остаются в стороне: период ограничительных санитарных мер закончился, мы должны быть про-активны, повышать лояльность аудитории, в том числе, за счет предложений для досуга и образования. Торговые центры сегодня – это, прежде всего, эмоции и опыт, и наша задача сделать этот опыт максимально полезным, а эмоции – максимально приятными».

Луиза Улановская, основатель Lanska Group, преподаватель НИУ ВШЭ, эксперт по клиентскому опыту: К началу 2023-го происходит постепенная адаптация покупателей к новым условиям. Однако последние три года показали, насколько сильно меняется их потребительское поведение. Снижение оборота розничной торговли в результате перехода населения на сберегательную модель потребления наблюдается уже несколько кварталов. Падение реальных располагаемых доходов, отказ от дорогостоящих покупок и даже сокращение расходов на ежедневные товары.

Пока нельзя говорить о смене тренда, а лишь о некоторой адаптации к новой реальности, когда люди привыкают жить в условиях неопределенности. Потребители адаптируются к новым условиям и меняют свой выбор: знакомые бренды всё чаще заменяются товарами СТМ, выбор конкретных магазинов обусловлен удобством сравнения цены или близостью к дому. А выбор в пользу дискаунтеров и маркет-плейсов иллюстрирует стремление сэкономить не только на конкретных товарах, но и на каналах продаж.

В итоге спрос перераспределяется внутри кошелька потребителя. Параллельно изменению покупательской способности происходит и изменение требований к новому клиентскому опыту. Ритейлерам и компаниям уже недостаточно просто предоставлять более качественный клиентский опыт. Надо создавать его, не выходя за ценовые рамки конкурентных предложений. Для достижения этих целей старые добрые клиентоцентричные модели работы необходимо дополнять цифровизацией всех покупательских трансакций. Изучать и оцифровывать клиентский путь, персонализированные предложения, создавать тонко настроенные предложения программ лояльности. Без цифровых решений вся деятельность по выстраиванию бизнеса вокруг клиента останется дорогостоящей игрушкой со сложно измеримым эффектом. Поэтому так стремительно развиваются технологии постоянной аналитики меняющегося покупательского поведения и разработки персонализированных предложений под каждый узкий сегмент потребителей. Жестокая правда 2023 года в устах покупателей звучит так: «Угадайте, что я хочу. Удивите меня. Предложите это мне. Но я куплю это только, если вы предложите мне цену ниже, чем ваши конкуренты»

Кружит земля
Ситуация на рынке остается турбулентной, и, несмотря на появление предвестников стабилизации, говорить даже о достижении «дна» слишком рано, резюмирует Александр Бражко, координатор федерального проекта #За честные продукты! «И если кризисный шторм состоит из нескольких волн, то «индекс губной помады» будет проявляться на первой, максимум на второй волне, – поясняет г-н Бражко. – Индекс, вероятно, может рассматриваться в естественных экономических циклах, при отсутствии вмешательства третьих лиц. Но, думаю, что не многие потребители предполагали, что будет не только третий, четвёртый, но и одиннадцатый пакет антироссийских санкций. В итоге покупатели дезориентированы, перестали планировать на «ипотечный» срок 10-15 лет; не понимают, что их ждет в ближайшие 1-2 года. Отсутствие стабильности в умах приводит к повышенной тревожности, спонтанности при принятии решений. Конечно, долго в подобном состоянии население находиться не может. После осознания и «привыкания» к изменившейся не только в России, но и в мире ситуации, произойдет стабилизация, и потребители будут в большей степени принимать рациональные решения. Да, статистические данные для подтверждения гипотез аналитиков сегодня приходят гораздо быстрее, но не позволяют увеличить качество прогноза развития ситуации даже в ближайшем будущем».

Пока же изменение структуры потребления, каналов продаж продолжают изменять покупательское поведение. Наличие выбора между маркетплейсами, брендами, ценовая конкуренция между продавцами дали возможность покупать традиционные товары по более низкой стоимости. «При так называемом аккуратном поведении покупателю нет надобности переплачивать продавцу, – уверен Александр Бражко. – Спонтанные покупки теперь гораздо меньше опустошают кошельки граждан, поскольку между заказом и получением товара есть временной разрыв. Усиление конкуренции в онлайне требует от бизнеса более внимательного отношения к клиенту, поскольку размещенные на сайтах, в мессенджерах отрицательные отзывы оказывают прямое и моментальное влияние на потребительскую аудиторию».

Андрей Капуста, директор по маркетингу бренда «Котофей»: «Индекс губной помады» продолжает работать именно в парфюмерии и косметике в натуральном выражении, при этом из-за импортозамещения западных брендов этот рост не столь виден в стоимостном исчислении. В остальных же категориях индекс практически не работает, доля импульсных покупок снижается.

Практически, для всех клиентов вырос уровень неопределенности в завтрашнем дне, совершенно точно потребительское поведение меняется. Это связано, в первую очередь, с изменением информационного поля, и, с осознанным, а зачастую – и неосознанным пересмотром «системы координат», базовых принципов отношения к жизни, снова же, при снижении степени прогнозируемости будущего.В итоге значительно растет запрос на честность предложений и оправдание ожиданий. Маркетинг становится менее агрессивным. Повышается приоритет запроса на стабильность со стороны потребителей.

До завтра
Игорь Коновалов, председатель правления группы «Инпром Эстейт», напротив, считает, что «люди перестали откладывать жизнь на завтра, и хотят полноценно жить здесь и сейчас». «Усталость от режима экономии и ожидания «лучших времен», рейтинги просмотра новостных программ (источников тревожных эмоций) упали в разы, – указывает он. – В период пандемии мы увидели резкое сокращение эмоциональных покупок и отложенный спрос, большие траты на лекарства, профилактику заболеваний и гигиенические товары. Аптеки фиксировали рекордные продажи. Без малого два года был период фобии публичных мест. Но пандемия ушла, и накопившийся спрос выплеснулся в экономику. Люди стали покупать дорогую одежду и обувь, реализовывать потребность в развлечениях, эмоциональных впечатлениях. В текущий геополитический кризис по группе индикативных арендаторов мы наблюдаем рост среднего чека, увеличение объема выручки и продаж в натуральном исчислении по многим товарным позициям. Чем это обусловлено? Кумулятивным фактором — увеличением заработных плат, пособий, выплатами военнослужащим. Эта денежная масса ощутимо вливается в экономику потребления. И – описанное выше изменение покупательской парадигмы».

«Чем хуже дела в бизнесе, тем больше люди уделяют внимание своему внешнему виду (что, собственно, и является индикатором в кризис), — добавляет Сергей Викулин, владелец и генеральный директор модного дома Raschini. - Потому и начинают использовать максимальное количество ресурсов для того, чтобы усилить вероятность достижения успеха в переговорах, подтверждения своего статуса, лидерства – внешним видом и одеждой. Если мы говорим о поведении женщин, то в кризис (а сейчас он совпал еще и с тем, что большое количество мужских особей были вынуждены покинуть ареал привычного обитания) на таком высококонкурентном рынке необходимо использовать более яркие инструменты для формирования собственной привлекательности, куда, собственно, и входит та самая красная помада. Но я хотел бы отметить еще один очень важный фактор, который имеет отношение, в частности, к «люксу»: в его основе на 90% в качестве неосознанной мотивации лежит так называемое «праздничное» потребление. Люди уверены в том, что завтра будет лучше, чем сегодня. Условно, денег сейчас нет, но мы все равно поддерживаем привычный объём потребления для того, чтобы как-то наполнять себя внешними атрибутами собственной значимости, поддерживать привычки, которые позволяют, так или иначе, «анестезировать» испытываемый стресс. В сегодняшних условиях, конечно, сложно говорить о том, что существует фактор, который этому способствует, потому как общее настроение покупать у людей, мягко говоря, сильно снизилось».

В подобных ситуациях на авансцену выходят такие потребности, как безопасность (потребление связано с тем, что люди стараются сохранить свои деньги, думая, что они последние в жизни), вложения в какие-то привычные и понятные консервативные активы (золото, недвижимость, валюты и т.д.), но точно не одежда, добавляет Сергей Викулин. В итоге попытка «размагнитить» эмоциональное состояние клиентов упирается в один из самых простых и лежащих на поверхности аргументов – настроения нет. И дело, по его словам, не в том, что за последние месяцы из России была вымыта большая часть всё того же «люксового» товара, закрылось значительное количество точек, «пустые окна которых вызывают ничего, кроме удручающего состояния». «Настроения нет – это то, что является результатом того достаточно мощного негативного фона, который как из брандспойта сыпется на головы наших соотечественников, — поясняет эксперт. — Клиенты «люкса» в принципе ведь делают покупки не потому, что им нечего надеть – они хотят пережить эмоцию. Но страх, тревога, неопределенность – это гораздо более сильные мотивирующие эмоции, нежели энтузиазм, радость и вдохновение, которые прямо им противоположны, — с ними большой дефицит. И это, в первую очередь, оказывает влияние на потребительское поведение. Резюмируя: средний срок адаптации к тем тяжелым последствиям, которые мы сейчас переживаем, составляет в социальной популяции приблизительно от 6 месяцев до 2 лет. Русский человек в принципе последние 300 лет перманентно находится в состоянии структурного кризиса: глобально – каждые сто лет, а по сути – каждые двадцать пять-тридцать. Поэтому мы в этом отношении адаптируемся гораздо быстрее, и оттого эффект компенсации наметился уже сейчас: люди понимают, что (история это показывает) даже в самые суровые периоды все равно существовало статусное потребление. Человеку необходима компенсация, определенного рода отдушина, которую дают так называемые эмоциональные, не вызванные необходимостью и нуждой покупки. Поэтому сейчас потихонечку мы начинаем наблюдать их рост».

Относительно невысокая стоимость, например, базового комплекта белья, колготок или купальника закрывает сразу несколько потребностей: целевую (покупатель собирается в отпуск и приобретает пляжную одежду), базовую (нижнее белье подразумевает регулярное обновление), эмоциональную (как раз когда хочется порадовать себя новой покупкой и не тратить при этом большие суммы денег), перечисляет Елена Попова, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Стильпарк». «Если говорить о целевой аудитории с доходом средний и средний +, то даже довольно крупные кризисы не оказывали критического влияния на покупательское поведение или наш трафик, — подчёркивает эксперт. – Нижнее белье – товар, который всегда востребован, вне зависимости от экономических или иных обстоятельств. Потребитель действительно может реже покупать одежду, обувь и дорогие аксессуары, но с бельем такого не происходит – оно остается доступным и элементом базового гардероба, который подразумевает регулярное обновление. Что касается конкретно сегодняшнего кризиса, то он, в самом деле, априори не имел никаких аналогов для сравнения. В начале катализатором спроса и возникновения ажиотажной покупательской активности послужил «исход» многих популярных европейских брендов. В течение марта и первой половины апреля люди закупались впрок (особенно это касается европейских марок) и очень активно реагировали на скидки и акционные предложения. Затем постепенно все вернулось к привычным показателям, а по итогам 2022 года мы и вовсе получили прирост более 20% относительно предыдущего 2021-го».

Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж сети «585*ЗОЛОТОЙ»: С 2022 года в сети «585*ЗОЛОТОЙ» (а у нас 1000 магазинов в 420 городах страны) мы отмечаем ряд нехарактерных ранее изменений покупательского поведения. Во-первых, трафик стал целевым. Клиенты приходят в магазины, уже зная, что они хотят. Часто они заранее изучили ассортимент и выбрали варианты. Так, уже в начале 2023 года мы отметили, что конверсия в покупку стала выше на 8%, в сравнении с 2022 годом.

Второй тренд, который изменил структуру продаж ювелирных изделий впервые за многие годы – это все возрастающий спрос на золотые украшения с бриллиантами и другими драгоценными камнями.

Если до 2022 года доли серебра и золота были примерно равны в общем количестве покупок, то с конца 2022 года продажи золота в нашей сети стремительно растут. Соответственно, растет и средний чек: в 2023 году он увеличился на 5 – 10% относительно 2022 года. И это, еще раз подчеркну, не за счет роста цен (у нас они сохраняются на уровне прошлого года), а за счет именно возросшего спроса на золотые украшения с бриллиантами и драгоценными камнями. Третий тренд стал логичным следствием перехода к осознанному и рациональному  покупательскому поведению. В 2023 году наличие скидок и подарков стало определяющим для большинства покупателей. До 60% клиентов теперь обращают внимание на то, смогут ли применить бонусы при покупке, вернется ли кешбэк, получат ли они подарок или дополнительную скидку. Всего только год назад доля таких запросов едва достигала 20%. Так, например, накануне 8 марта на 20% выросла доля транзакций с кешбэком. Особенно активно покупатели пользовались теми предложениями, где можно оплатить до 99% покупки бонусами.

Поделюсь еще одним интересным наблюдением, которое сделали в аналитическом центре «585*ЗОЛОТОЙ». Мы исследовали различия в покупательском поведении мужчин и женщин с точки зрения суммы чека, частоты покупок, товарных предпочтений, а кроме того, решили изучить подход к выбору и покупке подарков. Проанализировав чеки женщин и мужчин накануне 23 февраля и 8 марта, мы выяснили, что на покупку украшений для себя женщины тратят больше (до 1000 рублей), чем на покупку презентов для мужчин. Но, если говорить в целом, без привязки к гендерным праздникам, то женщины покупают ювелирные изделия чаще, а мужчины тратят значительно (на 25%) больше.

Помада и пустота
Впрочем, пока россияне не замечают дефицита импортных товаров, которые часто используются в быту, сообщил данные своего опроса Фонд "Общественное мнение" – так ответили более 80% респондентов. У остальных же в течение года были сложности с покупкой некоторых товаров. 7 % не могли найти расходные материалы для автомобиля, около 2% заявили об отсутствии нужных им комплектующих для электроники, медикаментов и лекарств, а также бытовой техники. Еще 3% затруднились оценить ситуацию. Каждый восьмой россиянин отметил сильное подорожание некоторых услуг: например, резко выросли цены в ремонтных мастерских. Примерно 1% опрошенных имели проблемы иного характера с ремонтом и обслуживанием товаров, произведенных за границей.

«Конечно, стоит обратить внимание не на падение спроса в среднеценовом сегменте, а на сокращение товарного предложения, связанного с уходом международных игроков с рынка, – поддерживает Алексей Чагин, руководитель направления по управлению коммерческими объектами PIONEER. – У нас годами формировалось отношение к брендам, и в краткосрочной перспективе заставить делать покупки у марок, которые клиент игнорировал или покупал лишь ограниченный ассортимент, невозможно. Разумеется, идёт активное замещение освободившихся локаций в торговых центрах и расширение ассортиментной линейки российским сетевыми брендами GJ, VFG, LIME. Но такая экспансия в среднесрочной перспективе не решит вопрос с товарным предложением. Кроме того, клиенты стали более требовательными к товарам, покупкам и предлагаемым сервисам. С другой стороны, необходимо обратить внимание на индекс потребительской уверенности, который снизился в 2022 году, и, по всей видимости, будет снижаться в 2023 году. В условиях глобального кризиса покупателям сложно спрогнозировать будущее и спланировать свои доходы и расходы. Это повлияет на стратегии домохозяйств, которые будут направлены на формирование запасов, что повлечет за собой совершение покупок лишь по базовым продуктам».

Пока же основными «поставщиками» ушедших брендов стали маркетплейсы и площадки c2c. Только там теперь и можно пытаться оценивать влияние индекса губной помады, считают собеседники CRE. В Авито сообщили, что в марте 2023 года продажи одежды и парфюмерии продолжали расти: женскую одежду покупали на 30% чаще, чем год назад, а предложение в этой категории увеличилось на 11%. Примечательно, что заметнее в прошлом месяце выросли продажи предметы мужского гардероба: одежды – на 62%, обуви — на 16%. В парфюмерии также сохраняется положительная динамика: спрос на нее увеличился на 19%, по сравнению с мартом 2022, а предложение — на 7%. Продажи мобильных телефонов и косметики остались на уровне прошлого года, однако в обеих категориях продолжался рост предложения: он составил 23% и 32% соответственно. И смартфоны, и косметика за год снизились в цене — на 12% и 4%. Количество объявлений о продаже ювелирных изделий и бытовой техники выросло на 34% и 41% соответственно, а средние цены на них снизились на 30% и 31%. «Но хотя покупки online нравится совершать более чем половине активной аудитории торговых центров, пока нет ни одной товарной категории, которая бы полностью «ушла» в сеть, — констатирует Елена Соловьева. — Покупатели предпочитают комбинировать – покупать через онлайн и оффлайн. Через онлайн стараются покупать «проверенные» товары, то есть те, которые респондент уже приобретал ранее, либо через скрупулезное изучение отзывов».

Наталия Лескова, основатель бренда Natali Leskova: Для меня «индекс губной помады» – история про успешную маркетинговую стратегию, что-то из прошлого: экономические, психологические, экологические настроения в обществе изменились, клиенты по-новому подходят к совершению покупок. Конечно, сейчас люди более тщательно покупают, продумывают, с чем будут носить вещь, прибегают к советам стилистов. Но всё равно – у нас, например, мелкие вещи, аксессуары, выбирают в основном в дополнение к крупной покупке; новые клиенты обычно начинают знакомство с базовой линии, включающей в себя «полноценные» вещи.

Если снова же о себе, то за последний год органично выросла клиентская база, расширилась география: много клиентов переехали в другие страны и, надевая там наши вещи, стали классной рекламой, привлекли новых заказчиков. Мне по-прежнему нравится работать в сегменте, где ценится ручной труд и особое отношение к клиенту (мы даем возможность при заказе выбрать принт, внести изменения в длины и объемы изделий). Особенно я горжусь тем, что, делая покупку один раз, клиенты возвращаются сами, приводят близких, выбирают наши изделия в качестве подарка.

В это время я очень верю в коллаборации и обмен аудиторией. Продолжается перераспределение бюджетов (для многих в связи с невозможностью рекламы в соцсетях), выстраивание новых маркетинговых планов: у кого-то получилось открыть новые точки, у кого-то – выйти на новый рынок. Клиент, безусловно, стал более требователен: найти выгодную цену, прочесть отзывы и увидеть изделия «в жизни», проследить историю создания вещи стало намного проще. Бренды, в свою очередь, как никогда стараются дать высокий сервис, а у клиентов, как мне кажется, растет лояльность к российским производителям.


Влад Лория